A medida que la IA impregna nuestras decisiones de compra, resulta crucial comprender cómo afecta esta tecnología no sólo a nuestros comportamientos de consumo, sino también a nuestra sensación de control sobre nuestras propias decisiones.
Gran parte de lo que hacemos parece llevar el sello de la inteligencia artificial y los algoritmos. Se supone que nos facilitan la vida haciéndose cargo de ciertas tareas. ¿Hasta el punto de ayudarnos a elegir a la hora de comprar? El proceso de toma de decisiones puede ser complejo: tomar conciencia de la necesidad o el deseo de algo, recabar información sobre las distintas posibilidades que se nos ofrecen, compararlas y, finalmente, elegir.
Este proceso puede ser más o menos rápido: cuanto más nos implicamos en el producto, más pensamos en cada etapa del proceso. La IA puede ayudarnos al menos de dos maneras. En primer lugar, cuando nos recomienda algo, nos reduce las opciones. Asume parte de la tarea de recopilar información sobre los productos de la competencia y comparar las posibles alternativas, y aquí reduce nuestra «autonomía de elección».
También puede intervenir activamente en la decisión final de compra, actuando sin nuestra intervención. Es lo que se conoce como «autonomía de decisión». Los frigoríficos inteligentes, por ejemplo, ya proporcionan datos a un algoritmo que determina cuándo reponer y qué comprar. Del mismo modo, el servicio en línea Boxed.com envía productos basándose en predicciones de cuándo se les acabarían a sus clientes.
Este tipo de «iniciativas» de IA pueden tener sus ventajas: ahorro de tiempo, menos esfuerzo mental y, potencialmente, también ahorro de dinero. Pero seguimos queriendo tener el control, ser dueños de nosotros mismos. La autonomía de elección y decisión nos proporciona ventajas psicológicas, nos permite mostrar nuestros valores y construir nuestra identidad, entre otras cosas.
La autonomía contribuye a nuestro bienestar. Nuestro reciente estudio ha tratado de explorar esta ambivalencia. Pusimos en marcha varios estudios experimentales para comprender cuándo la autonomía de elección y decisión puede influir en la adopción de herramientas basadas en IA en un contexto de consumo.
Aislamos dos variables, la autonomía de elección y la autonomía de decisión, para determinar si modifican individualmente nuestra probabilidad de adoptar tales herramientas. La libertad, incluso cuando la elección es complicada
¿Qué muestran sistemáticamente nuestros estudios? Como era de esperar, cuanto menor es la autonomía de elección percibida y cuanto menor es la autonomía de decisión percibida, menor es la probabilidad de aceptación de la IA. En otras palabras, cuando los consumidores sienten que tienen autonomía de elección y decisión, es más probable que adopten tecnología basada en IA que cuando sienten falta de autonomía.
¿Qué ocurre cuando se pretende que la IA facilite una decisión de compra compleja, por ejemplo, si un consumidor tiene que hacer una elección basada en 20 atributos importantes? ¿Estarían entonces más dispuestos a renunciar a su autonomía? Eso es lo que imaginábamos en un principio. Suponíamos que, cuando entraran en juego factores de complejidad, los consumidores confiarían más en las recomendaciones generadas por algoritmos.
Para nuestra sorpresa, incluso ante tales complejidades, los consumidores quieren conservar su libertad de elección y autonomía de decisión. En general, los resultados de nuestro estudio muestran que el deseo de los clientes de preservar su autonomía pesa más que la necesidad de reducir el tiempo y el esfuerzo derivados de decisiones complejas.
No queremos que la IA se haga cargo por completo de nuestras tareas de compra, porque nuestra autonomía sigue contando. Cuando la identidad está en juego ¿Significa esto que seguimos prefiriendo conservar nuestra autonomía antes que ceder nuestras elecciones y decisiones de compra a la IA? En la mayoría de las situaciones, sí. Excepto… cuando pensamos que la IA puede ayudarnos a comprar las cosas que necesitamos para llevar a cabo actividades que consideramos importantes para nuestra identidad. Pescar, hornear y correr son, por ejemplo, actividades relacionadas con la identidad.
Sin embargo, estudios anteriores han demostrado que cuando la tecnología se hace cargo de funciones relevantes para la identidad de una persona, el resultado es una aversión a la tecnología, porque queremos realizar estas actividades nosotros mismos: ¡no podemos considerarnos pasteleros si una máquina hace la mayor parte del trabajo por nosotros! Pero nuestro trabajo demuestra que, cuando una actividad es importante para nosotros, estamos dispuestos a renunciar a nuestra autonomía de compra en favor de la IA, si acaba ayudándonos.
Un corredor ávido, por ejemplo, es más probable que deje que la IA le compre sus zapatillas de correr que un corredor ocasional. Estos efectos se producen porque las herramientas de compra basadas en IA complementan los objetivos de identidad de los consumidores al tiempo que les permiten apropiarse del resultado. Si, por ejemplo, la IA se encarga de comprar las zapatillas a un aficionado, esto le ahorra tiempo y energía para correr. Entonces podrá decir sin avergonzarse: «Dejo que la IA compre mis zapatillas de correr para poder dedicar más tiempo a lo que realmente importa: ¡correr! «