Dice Marshal McLuhan que “El Medio es el Mensaje…”

APOSTILLAS

Federico Sánchez -FS Fedor-

Parodiando la afamada frase del italiano Nicolás Maquiavelo: “El fin justifica los medios”, en su libro de doctrina política: El Príncipe, yo podría decir, entonces, que “El mensaje justifica los medios.

El hombre, la mujer, son un ser social por naturaleza, y en la comunicación encuentra la expresión más alta de esta sociabilidad.

Precisamos compartir nuestras necesidades y deseos con los demás. Sentimientos, ideas, puntos de vistas, aspiraciones, ansias de poder o de libertad o de superación económica o profesional, relación familiar armoniosa, entre tantos otros propósitos, son instancias, matices, hechos que a diarios manifestamos como ser dotado de inteligencia, de raciocinio, en constante superación.

Son prácticas sociales, ideológicas, inherentes al homo sapiens, y en la comunicación tenemos el mejor elemento para manifestarlos. Un aliado eficaz, fácil de dominar, pues sus mecanismos de reproducción están al alcance de la imaginación (a veces limitados por los costos de producción, como piedra en el camino, un valladar infranqueable).

Utilizar sus dominios disciplinarios nos permite tomar el “poder” y ser más autosuficiente (que no autoritario, pues ya esto es otro valor apropiado de una “conducta” poco loable).

El dominio de las teorías, técnicas y prácticas de una comunicación social eficiente nos permite relacionarnos mejor con los demás; y tratar de convencerlos sobre nuestros pareceres e inquietudes, utilizando cualquier medio o canal social. Y más que eso, entender mejor los mensajes que a diario recibimos y saber discriminarlos, diferenciarlos y comprender qué es lo mejor y lo más beneficioso para la humanidad o para nosotros mismos; comprender para no dejarnos persuadir desprevenida e inocentemente, y a la vez advertir de lo que se persigue, en mal o en beneficio para la humanidad.

Y como diría un gran teórico de la sociología de la comunicación social, Herbert Marcuse: «Sin comunicación no hay sociedad», y agregaríamos, tampoco democracia, ni libertad de expresión y difusión del pensamiento.

    “El fin justifica los medios”, se dice cuando se quiere validar la ejecución de un hecho, sin importar métodos, tácticas o estrategia, y menos los aprestos moralistas o éticos, ni mucho menos ver la consecuencia social (loable o deleznable) producida, al tratar de alcanzar los objetivos propuestos.

Parafraseando esta frase tan famosa, aprovechándome de siglos de promoción de la misma, pero sin su implicación filosófica advenediza, trato de justificar o enmendar (y justipreciar) esta conceptualización diciendo, sucintamente, que “El mensaje justifica los medios”.

Lógicamente, lo expreso sin mucha aprehensión. Por lo tanto, espero que no me mal interpreten, pues considero que el Mensaje es el más importante de todos los elementos que pertenecen al proceso de comunicación social.

Sin el Mensaje no existiría comunicación social, per se, pues se percibe como el elemento que nos permite saber qué quiere el destinatario, sin importar cuál medio o canal utilice. De ahí que le doy una cobertura más amplia en el análisis del proceso comunicacional, dirigido a las masas consumidoras de todo tipo de mensajes, habidos y por haber.

Y a contrapelo de lo que dice Marshal McLuhan, “El medio es el mensaje” (o sea que todo mensaje, para su mejor comprensión, debe adaptarse al medio, y estoy de acuerdo), lo cierto es que prefiero darle mayor importancia al mensaje, aunque por necesidad perentoria, o técnica, éste tenga que adaptarse a aquél y adoptar su forma comunicacional.

Se entiende por comunicación social al hecho de hacer partícipe a una-s persona-s sobre una idea, proyecto, actitudes, sugerencias, emociones o aspiraciones que tenga-n otra-s persona-s, interesada-os en formular esas informaciones; es decir, cualquier tipo de mensaje o inquietud que se posea, para proyectarlo, darlo a conocer, y que quienes lo reciban asuman la oportunidad a la vez de responder en los mismos términos o situaciones pariguales.

Atendiendo a esta condición, se entiende que los medios masivos de comunicación (prensa, radio, televisión…), en su término original, no significan medios de “comunicación” como tal, sino medios de información social, puesto que reproducen unos mensajes y que alguien (emisor) quiere que se conozcan, sin que haya una respuesta directa, en las mismas condiciones al respecto, por parte del que recibe el mensaje.

Esto así porque el receptor (perceptor, en tanto percibe y asimila, enjuicia o prejuicia) no tiene la oportunidad de devolver el mensaje, salvo cuando es un diálogo directo, personal, por la radio en forma interactiva, a través del fax con reciprocidad, por teléfono en intercambio “emocional” (que hasta se sienten ambas respiraciones), o la Internet en forma de chateo, en un diálogo mudo, pero altamente efectivo (y harto deseado y muy utilizado hoy en día).

El concepto “Comunicación” procede de la locución latina «communicatio», queriendo decir algo en común, esto es, hacer partícipe de una idea a otra persona y que ésta le responda o devuelva su impresión al instante; tiene sus relaciones en las palabras comunal-es, comunidad-es, comunión-es.

Según el Pequeño Larousse, Comunicación es:

«Acción de comunicar».

«La comunicación de un movimiento».

«Enlace entre dos puntos».

«Dar parte de una cosa».

«Tener correspondencia unas personas o cosas con otras».

Es decir, el concepto, la palabra comunicación tiene la misma raíz que comunidad o común; en ese sentido se relaciona con una comunicación entre personas, un compartir biunívoco (de tú a tú). También es empleada como conectar, informar, compartir.

La comunicación adopta su definición según el punto de vista profesional o técnico; pero en el fondo tiene el mismo sentido, debido a que la comunicación es muy amplia, abarca todos los rincones de la vida, la naturaleza, la sociedad en su conjunto y la ciencia.

Un ingeniero la ve como una vía hacia un punto específico (carretera, fuente alámbrica, conducto, oleoducto).

Un médico hablará de comunicación intercelular, de neuro-interrelación (que no es una comunicación social, sino biológica).

Un sociólogo la ve como comunicación de y con las masas a través de cualquier conducto, de interrelación social, dinámica de grupo, intereses sociales…

El psicólogo interpreta la comunicación como una fuente de verse así mismo, conocerse, pensarse a sí mismo y expresa su opinión a partir de la conducta o comportamiento individual (que es la materia de estudio de la Psicología); es decir la manifestación de la comunicación (verbal y no verbal) a través de la conducta (que al ser individual no es social, sino humana, pero puede socializarla).

El político la imagina, la siente desde el punto de vista de la transmisión de sus ideas a través de contacto personal o a través de los canales masivos; de modo que comunicación es dialogar con las masas, público o muchedumbre, en fin, con los votantes.

Un técnico hertziano* entiende la comunicación como las ondas que se expanden en el aire y son de reproducción audio-visual (comunicación inalámbrica), impulsadas por un transmisor y captadas por un receptor, que a su vez “decodifica el mensaje” y lo difunde a través de una bocina o una pantalla de imágenes… (dicho sea de paso, Enrique *Hertz fue un físico alemán -1857-1894- que descubrió el efecto foto-eléctrico y las ondas eléctricas, llamadas hertzianas, en su honor).

Para especialistas en comunicación social, en su sentido amplio, masificador o que llega a todos de una forma plural, abierta y en cierto sentido con la misma oportunidad para todos, el concepto comunicación cobra matices diversos, sentidos híbridos o bifurcados, pero que en el fondo tienen una misma dirección, a saber:

«Es el mecanismo a través del cual las relaciones existen y se desarrollan» (Charles Cooley).

Se convierte en «el acto de relación entre dos o más sujetos, mediante el cual se evoca en común un significado» (J. A. Paoli).

Surge de «la relación real establecida entre dos -o más seres-, en virtud de la cual uno de ellos participa del otro, o ambos participan entre sí» (Emilio García Redondo).

«Es un proceso en el cual los participantes crean y comparten información recíprocamente, con el fin de alcanzar entendimiento mutuo» (Rogers y Kincaid).

Puede definirse como «la relación comunitaria humana consistente en la emisión-recepción de mensajes entre interlocutores, en estado de reciprocidad» (Antonio Pascuali).

De todas estas formas de ver la comunicación surge la “Teoría de la Comunicación Social”, como todo un cuerpo teórico estructurado, como una disciplina, pero interrelacionada con las Ciencias Sociales (Psicología, Sociología, Antropología, Historia…), la Tecnología, las ideas, actitudes del ser humano, la Filosofía (en tanto disciplina meta-teórica, valorativa y especulativa) que dan cuenta o explican de este quehacer. Para muestra están todos los …Hechos Sociales.

Todos los hechos sociales (en un salón de clase, en una oficina, en la intimidad de una pareja, en una negociación, en un diálogo interactivo en la radio, en un programa de televisión en vivo, etc…..) son ejemplos de ambientes comunicables, por tanto son, comportamientos, prácticas (verbales o no verbales) de envío y retorno de mensajes; algunos son reducidos a dos o más personas, convirtiéndose en un hecho personalizado (como el chateo y el teléfono, por ejemplos, o los ritos del cortejo amoroso o enamoramientos y las caricias).

Empero, esos hechos se socializan, surgen en un conglomerado específico a través de un medio masivo de comunicación, facilitando que el mensaje llegue a decenas, cientos, miles de personas.

Atendiendo a la forma, el estilo, el ambiente, el conducto y la dirección que toma el mensaje, la comunicación adopta (y se adapta) a varias vertientes o tipologías comunicacionales; veamos:

Comunicación Vertical:

Al principio decíamos que se realiza la consumición social cuando hay una reciprocidad del mensaje; esto es, el receptor a la vez se vuelve emisor. Cuando hay una relación directa entre el emisor y el receptor y a la vez éste tiene las condiciones para devolver el mensaje, entonces se dice que hay una comunicación efectiva, recíproca.

Si la comunicación toma una línea desde arriba hacia abajo, en donde sólo participa el emisor en forma activa, y el receptor no tiene la oportunidad de devolver el mensaje, en tanto ser pasivo, entonces se trata de una comunicación vertical (si se le puede llamar comunicación, pues es unilateral; más bien podría ser una transmisión de mensaje de uno hacia otro).

Por lo tanto, no hay comunicación completa, sino información o persuasión de una fuente hacia una receptividad. Me explico; un mensaje a través de la televisión es una comunicación vertical porque viene desde arriba (no en término físico, aéreo, sino social, relacional), pero el receptor (en tanto recibe) no puede devolver la respuesta de ese mensaje. Imaginemos una propaganda política televisada, ¿cómo contestarle de inmediato si se acepta o no la propuesta ideológica -presidencial, gubernamental congresional, municipal?… Sólo se puede responder a largo plazo, o sea, el día de las elecciones, cuando el votante le dice sí o no.

Por igual ocurre con la propuesta publicitaria, el consumidor sólo responde al mensaje comercial consumiendo o no consumiendo, o aceptando una propuesta contraria.

Entonces, la verticalidad comunicacional (o informacional y persuasiva) no cumple con la acepción original, la que establece que la comunicación va y viene en el mismo sentido, y de inmediato, entre el emisor y el perceptor, quien a su vez se vuelve emisor y aquél receptor-perceptor.

Comunicación Horizontal:

En cambio, si la comunicación se da en línea recta, al mismo nivel, en situación o circunstancia y oportunidades recíprocas, donde el receptor tiene la oportunidad de responder con las mismas inquietudes, y con la misma o similar capacidad y oportunidad, entonces se trata de una comunicación horizontal (una conversación telefónica, un programa interactivo, un programa radial de una junta de vecinos…).

Comunicación Informativa:

Se trata de una simple información sobre hechos, ideas o acontecimientos, y que en la filosofía fenomenológica se le llamaría una simple descripción del fenómeno, sin irse a un análisis sobre las causas y las consecuencias, sin opinar al respecto.

Es una simple información para mantener enterado al auditorio (una noticia de un accidente vehicular… Una descripción sobre usos y funciones -reales- de un producto…).

Comunicación Persuasiva:

Este tipo de comunicación, además de la información que ineludiblemente conlleva, y expresada más arriba, alberga un elemento adicional: se le agregan opiniones al mensaje descriptivo, ya de causas y consecuencias, ya de determinadas aspiraciones o deseos o necesidades que se pueden lograr, ya de otros elementos que tiendan a parcializar al auditorio a favor o en contra de lo que se dice.

Por ejemplo, las transmisiones publicitarias y las denominadas campañas políticas, están cargadas de mensajes persuasivos, en donde se expresan ideas a favor del candidato-producto (a veces distorsionadas o fuera de la realidad).

Existen varios recursos persuasivos: se puede utilizar la retórica (que es “el arte del bien decir”, ya oral, ya escrito, según los antiguos griegos) para convencer, utilizando las palabras, las frases cargadas de emociones y llenas de sugestividades.

La publicidad, al “vender” un jabón, además de informar sobre uso (ejemplo, para la higiene), asegura que después de usarlo la chica-modelo “…se verá más bonita y hermosa que nunca”, (¿será eso posible?). Y si usa la pasta dental “tal”, ”…su sonrisa será más bella”. (No sé cómo se lograría esa beatitud bilabial o labios-dental, pero en este mundo súper imaginario cabe toda posibilidad de realizaciones).

Otro recurso persuasivo son las imágenes: Cómo se vería una chica “pampanante” (rubia o trigueña, para el caso da igual) sentada sobre el bonete del último modelo de carro de la marca “tal”. Qué mejor recurso motivacional para adquirir el vehículo, pues con el sólo hecho de comprarlo, se la “levantará”.

Y así por estilo, todo lo que conlleva un elemento adicional a la información, y que tenga que ver con convencer al oyente o televidente o lector, o estimularlo y crearle (o despertarle, pues según Herbert Marcuse, “…el hombre es un consumidor infinito”, nunca termina de saciarse) “sus” deseos, necesidades y aspiraciones, aún no logradas, son recursos persuasivos (aclarando que la persuasión no abriga el arpegio maniqueísta del bien y el mal; no es mala ni buena; sólo es una técnica de convencimiento: el designio que conlleva como tal es un sello impuesto por el emisor, que es el interesado en inyectar el mensaje a imagen y semejanza de sus actitudes, o sea, de su ideología.

Comunicación Denotativa:

Se le llama así a la información a seca, porque expresa una idea clara, sencilla, sin rebuscamiento de palabras o imágenes de doble sentido, o que tiendan a distorsionar el mensaje original, en tanto, a veces, el receptor distorsiona el mensaje o lo mal interpreta. Y la idea es evitar confusiones. Más bien, es un mensaje descriptivo y se emparenta mucho con la información técnica, porque usa un lenguaje técnico (discriminativo o discreto), oficinesco. Las noticias de un periódico, los reportes de vendedores o de gerentes, se escriben en un lenguaje llano, sin utilizar palabras que expresen otros sentidos. Los conceptos usados sólo tienen un significado.

Comunicación Connotativa:

La connotación se caracteriza por el doble sentido y hasta triple de las palabras o las imágenes. Se usa mucho en el mensaje persuasivo. La publicidad, las canciones, algunos discursos de políticos, entre otros mensajes sociales, están cargados de la comunicación connotativa. Ej.:

–Hay que estar loco para darle la espalda al pueblo en este momento de desgracia natural… dice uno.

–Bueno, depende… dice otro… si la espalda es para dársela en el colchón Real King, entonces es para su bien.

Estas son dos formas de interpretar el sentido de la espalda.

Otro ejemplo:

“Quisiera ser un pez……y estar en tu pecera …mojado en ti…”.

(qué habrá querido decir, con “mojado en ti”, pues el mensaje no está muy claro. Cada oyente lo interpretará a su manera…).

Estas formas comunicacionales o tipología de la comunicación, tanto informativa como persuasiva, las vemos a diarios, a horcajadas sobre los hombros del ser social, todos los días, en todas partes del diario vivir en este “mundanal ruido”, con una ubicuidad increíble, pues el mismo mensaje se reproduce al mismo tiempo, en todos los medios de comunicación de masas. Y no es para menos, en la “…era de la información”, o la tecnología cibernética (con su “cybert space” y todo), todo es posible. Lo lastimoso del caso es que todos estos tipos de mensajes pueden ser heterodirigidos, manipulados, y los “pobrecitos” receptor-perceptores, que son las mayorías poblacionales, casi todas las veces no tiene (¿el derecho?), la posibilidad de responder de la misma manera (¿autodefensa imposible?) para ocupar un lugar en los grandes eventos que la “democracia representativa” les permite a todos, de una forma igualitaria (¿igualitaria?), o sea, con equidad social, en tanto la justicia es para todos y sobre todos, a un tiempo…

Si “El Medio es el Mensaje…”, como dice Marshal McLuhan, entonces, ¿qué les espera a los pobrecitos humanoides que no tienen posibilidades de adquirir un medio para enviar su propio mensaje? pues, sencillamente, ver, oír y esperar, hasta que… puedan vencer, con alguna alternativa que se les presente…

El autor es Periodista, Publicista, Cronista de cine, catedrático de universidades O&M y UTESA–. Escritor –Poeta, Narrador, Dramaturgo, Ensayista–. Se declara Humanista Universal.  FaceBook: Federico Sánchez.  Wasap: 809-353-7870. Email: anthoniofederico9@gmail.com.