APOSTILLAS: #30.
Federico Sánchez (FS Fedor)
Comercio o producción, arte o lengua, socialización o persuasión colectiva, creadora o despertadora de satisfacciones o placeres, entre otros aditamentos adjudicados, la publicidad, ubicua, alberga un sin número de elementos en su quehacer, tanto en su involucramiento-ejecución hacia lo interno de la empresa, inserta en la sociedad toda, como manifestados a través de los medios de comunicación de masas. Esta condición permite o hace posible registrar una cantera de hipótesis, pasibles y posibles de ser verificables con ardua o con suma facilidad, entendiendo por hipótesis un argumento a verificar a través de la investigación, ofreciendo datos continuos, repetitivos, sobre las “verdades” que se planteen como “absolutas”. Veamos.
La publicidad:
-En su forma moderna nace como un acto de nominación. Adquiere nombradía a través de la Marca. Quiero decir, registra identificación personal, importancia, cuando comienza a nombrar, nominar, a los productos. La marca se convierte, entonces, en un ente sociológico-productivo, con personalidad. Con nombre propio(Brugal, Presidente, Colgate, Coca Cola, La Sirena, Fad, Nido, Nestle…).
-Ha creado una nueva forma inusitada de decir, de nombrar, que en cierto sentido surge, conviértese en un modelo de pensar, de actuar, de conducirse, de abstraerse hacia una ideología de consumo. En la medida que nombra los productos (agregado a un eslogan atractivo y significativo) pone a pensar al sujeto-consumidor a favor de los mismos(Yumbo, lo máximo… Marlboro, el cigarrillo de mayor venta en el mundo…).
-Difunde un léxico coloquial-literario e informativo, diverso, nacional e internacional, a veces bilingüe. Crea neologismos, nuevas palabras, formas de decir, a veces ilógicas, gramaticalmente, pero comprensibles(Suzuki, Datsun, Toyota, Frito Lay´s, Limpiolín…).
-Ha creado un neologismo verbal, morfológico, estimulado por: la composición gráfica o diagramación de los materiales distribuidos en el anuncio (lay aut -leyaut-, retail -riteil-); así como la motivación psicológica, sugiriendo temas, palabras o frases, como: Sublimación, Umbral de la Conciencia, Cosificación, Denigración, Manipulación, Estado Emocional, Afectivismo, Guimit (este último es un señuelo atractivo de cualquier tipo, como el gusto, el tacto, un sonido afectivo, vocálico o no…), Sex Apeal (Sexapil, o sea, atracción sensual o sexual-), Top of Main (-topmein- éste es el posicionamiento de la marca del producto en la mente del consumidor);también el entorno económico impuesto, como conceptos sui generis (Target -blanco de público- Estilo de Vida, Superación Personal, Snob -modismo-, Éxito, Triunfo, Poder, Energía…), y a la vez la modernidad tecno-científica, mostrada como innovación imprescindible, sugestiva, motivacional.
Seguimos con más hipótesis; la publicidad:
-Reproduce la sociedad de consumo, de la producción en general, y en serie, tanto un bien (tangible) como un servicio (intangible). Se convierte en el rostro del capitalismo (sin mascarilla ni tapujos). También pasa a ser una de las áreas
promocionales de las Relaciones Públicas; ésta presenta la sociedad como un modelo económico, signo evidente de un nivel de desarrollo ampuloso, amplio, novedoso.
-Impulsa, ágil, sutil, una mercancía atiborrada de bondades, virtudes, genialidades, fantasías, y llena de cualidades para todo tipo de satisfacciones, gustos y aspiraciones, a veces exageradas.
-Transmite los valores y el estilo de vida (reproduciéndolos) de una élite a imitar, que puede ser el detentador visible (distribuidor-vendedor) del producto o el mercader ofertante no visible (el productor). El personaje central mostrado en cada anuncio es un modelo a seguir. Esto implica que el consumidor-perceptor del mensaje comercial que está más abajo en la escala social, debe y quiere, necesita y apoya el mensaje de superación personal. Le es imperativo emularlo. Estimularse. Quizás salvarse. No quedarse atrás, y estar también ¨siempre arriba¨… ¨Cambiar de vida¨…
-Convertida en sólido paradigma, la publicidad podría impulsar un deseo inmenso de posesión, inmediato, de la oferta. Con la adopción del adminículo se alcanza una meta soñada, se sublimiza el éxito personal, o se logra ser, se quiere ser (aunque ni en la imaginación sea posible) como el modelo propuesto.
-En su generalidad, la publicidad presenta a la mujer como un objeto de consumo (mostrando sus encantos erotizantes, apasionados, más que sus virtudes intelectuales y aptitudes, para alcanzar éxitos difíciles) y a la vez en sujeto para/y el consumo (portadora y cabeza principal del acto de compra).
-De la Marca ha creado una divinidad (idolatría) que concita a la compra (como una necesidad, a veces un tanto ficticia, a veces necesaria, categórica), cuya adoración es incondicional, pues proviene de una obediencia “acrítica” de sus consumidores, aunque en ocasiones se les sugiere reflexión sobre la marca a elegir (la marca es importante en la elección del producto, pues no es lo mismo uno cualquiera que otro que tenga un nombre bien posicionado en la mente del consumidor -Top of Main- (esto es debido a la alta influencia de las herramientas comunicacional-promocionales -o sea, Publicidad, Relaciones Públicas, Telemarketing, Fax Sheet, Venta Directa, Promoción u Ofertas de Venta, Mailing, E-Mail, Página West, y hasta Chateo y Whats App, si es preciso, etc…- y/o a la presentación o beneficio distintivo que suele ofrecerse y que sólo lo posee la marca de marra).
-La publicidad hoy surge como medio que adquiere configuración científica y/o artístico-comercial, fruto del modelo económico capitalista, que, convertido en una sociedad de consumo paradigmático, se impone a empujones sobre otras sugerencias económicas contrarias. Impera la ideología del consumo, a contrapelo de un residuo, insignificante desarrollo espiritual-cognitivo y/o intelectual; éste abrumado por el metalismo (monetario) o el anti mentalismo.
-Se ha impuesto como el principal soporte económico de los medios de comunicación de masas. Sin la cobertura publicitaria cualquier modalidad de comunicación (en la prensa, la radio, la televisión, etc.) alternativa o tradicional, ágil o ralentizada, pequeña o agigantada, desaparecería del entorno. Si no en “un abrir y cerrar de ojos”, en un “santiamén”,
-Es una modalidad genérica de comunicación unívoca, vertical, artificial. Mientras el emisor envía sus mensajes comerciales, al receptor-perceptor-consumidor no le queda otra alternativa, única opción, que responder acudiendo a un acto factual y púdico. Quiero decir, comprando, consumiendo, “atiborrándose” de satisfacciones inenarrables; si es que cuenta con el “poder adquisitivo” necesario.
-Estas y muchas otras hipótesis se pueden lanzar al aire, en torno a la publicidad moderna, inmersa, a horcajadas sobre los hombros del hombre pasional, que pobre de él si trata de zafarse de sus hercúleas piernas que lo aprisionan hasta el cuello, pero que se siente (en fin, hombre al fin, mujer al fin… poseídos), y a pesar de todo, sumamente satisfecho-a, orgullosamente identificado-a con uno o cualquiera de los productos exhibidos. De ahí que se ven, él, ella, inmensamente ricos-as de sus furtivas y modernas marcas preferidas y de sus subyacentes mensajes comerciales (paradigmas universales, en fin), diaria, recurrentemente soñados.