Federico Sánchez (FS Fedor)
Al actual gobierno se le acusa del ser excesivo en sus programaciones diarias de colocación de pautas publicitarias en todo los medios masivos de comunicación. Todos los gobiernos, al menos en nuestro país, lo hacen. ¿Por qué el régimen estatal, a través de casi todas sus instituciones, lo hace? Sencillamente porque tienen que informar de sus actividades administrativas. Y, obvio, persuadir de sus ¨bondades¨ y
¨buenas intenciones¨. La apología existe para ser ejecutada. Ya para sí mismo, ya para otros.
Empero, ahora se ha tomado la modalidad de hacer publicidad en muchas instituciones autónomas y no autónomas del gobierno, y también en otras instancias del Estado, como las cámaras legislativas y los ayuntamientos. Esta publicidad, que es pagada, no solamente promueve al producto, o sea, la información de lo que se está ejecutando, sino también a los encargados, los incumbentes de turno. A la vez se convierte en un acto de propaganda personal, en proselitismo gratuito. Quiero decir, en una forma de hacer promoción de imagen con el dinero del erario público. Pero, al ser institucional, se ha legitimado, y hasta justificado.
Estos Directores, Ministros, Congresistas y Presidentes que nos gobiernan, práctica y literalmente no tendrán que hacer publicidad en las próximas campañas electorales, de ser candidateados por su respectivo partido. Incluso, ni siquiera en la contienda interna del partido gobernante, para convertirse de precandidatos a candidatos oficiales, y ganar de forma ostentosas, contundentes, portentosos). Ya sus jornadas propagandísticas las han hecho por adelantado, pese a prohibiciones jurídico- legislativas a nivel de la Junta Central Electoral. Entonces, repito, es un hito que se viene haciendo desde los tiempos de Trujillo: promocionar las funciones del gobierno en sus diferentes instancias y, a veces, la del mandatario o funcionario. Una publicidad que les sale gratuita, y que al paso del tiempo hasta hoy se ha incrementado y se ha habilitado como ¨justa y correcta.¨
Y en ese sentido debemos ver algunas valoraciones de por qué se ha hace publicidad. El acto publicístico, en el más amplio sentido de la palabra, es:
-1- informar sobre las bondades y virtudes, las funciones y las características
significativas y distintivas de unos objetos o de servicios específicos (formas, variedad, colores, tamaños y precios, calidad, insumos o contenidos…). También de algunas que otras ideas, religiosa o política, o la proyección de imagen personal, de marca comercial y/o empresarial. Y
-2- persuadir, convencer sobre la necesidad de adquirir lo ofertado.
La publicidad, aunque adheridos, subsidiariamente a estas condiciones anteriores, también conlleva otros tipos de información que veladamente, explícita o
implícitamente, se dejan sentir, como es el hecho de la reproducción de la sociedad de consumo (en tanto base estructural, económica, de la sociedad), y toda su secuela jurídica, política, moral, en fin, cultural (como supra estructura de la misma sociedad).
Según el modelo económico-político de cada sociedad, la publicidad, de algún modo, reflejará el sistema. La sociedad china, la cubana, tendrán una similitud en las reproducciones de los valores ideológicos. Por igual, todas las sociedades del orden capitalista reflejarán su idiosincrasia espiritual y material. Es una condición sinecuanón. Inevitable. Y mucho menos prorrogable.
En tanto elemento informativo y, por añadidura, persuasivo, la publicidad subyuga con su increíble fuerza sugestiva, aunque estará determinado por el nivel creativo del anuncio (en cuya confección “entran más ideas y quebraderos de cabeza, más inteligencia y arte que en cualquier prosa de un diario o revista”, al decir de Marshall McLuhan). También puede ser por su estrategia de posicionamiento (nivel establecido, colocado como una idea fija, en las mentes humanas), influenciando a miles de potenciales compradores-consumidores que buscan saciar sus necesidades, regodearse de satisfacciones con la adopción del producto exhibido (un bien, un servicio, una idea, que puede ser moral, ética, religiosa o política, esto último puede ser: municipal, congresual, presidencial, como ya he advertido).
Teniendo un portentoso, mágico poder de atracción, la publicidad hoy juega un rol trascendente en la estrategia del desarrollo de una sociedad. Traza cánones y pautas, normas y disposiciones consumísticas. Se inmiscuye en el ser social, del gozo, del disfrute. Se atreve a orientar sobre la comercialización y decenas de actividades que implican industrialización, intercambios y negociaciones. Surge en un orden de mercado abierto, autónomo, de producción masiva, diversa, asequible. Se abroga el derecho para permitir, que no aconsejar compulsivamente, a que haya competencia, que crezca el libre albedrío de la oferta y la demanda (¡vaya concesión!). Impulsa o alude a consejos para reducir los costos de operación general, generando el abaratamiento del artículo final en aras de ¨beneficiar al consumidor¨ –entre comillas- (las pastas de sopitas de gallinas, impregnadas de condimentos naturales y la estrategia de precios de los supermercados, con o sin promoción de ventas, presentando rebajas porcentuales y concursos, etc., nos pueden servir en lo inmediato de ejemplos en este proceso inevitable, ya estén incluidas o excluidas las opiniones defensivas, variadas, al respecto, y según datos insufribles presentados por los economistas, neoliberales o no), o en beneficio del propio productor, o distribuidor, o vendedor. Todos aumentan sus utilidades. Obvio, se ve, según la óptica que se adopte, de que todas estas ofertas serán ¨perjudiciales o beneficiosas para todos.¨
Y a un tiempo, todo es relativo. Mantener a la publicidad al margen de estos dos conceptos (beneficio-perjuicio) sería un generoso beneplácito. No me atrevería a suscribirla. Ella también tiene su índice de participación, de ganancia, no sólo en la promoción del producto, de la marca (marca-mercancía, marca-imagen, marca-idea), sino también, e insisto en esto, en el sistema, abogando por el modelo económico que la reproduce, como instancia de comunicación, como estética, sin dejar de lado, el lado oculto de la ética, presumiendo de su valor altruista. ¨Cosas veredes, Sancho.¨
La publicidad se encuentra adherida, sometida a todas las estructuras comerciales de la sociedad. Se presenta como un símbolo de bienestar. Su lenguaje se lo permite, pues por doquier se exhibe como una panacea universal. Ha penetrado en la nueva civilización con contundente importancia, quizás como nunca en la historia de la humanidad. Intensiva, subyugante, pródiga. Hasta se ha apropiado de recursos pedagógicos, didácticos, servibles e inalienables, por cuanto es muy explícita, súper explicativa, sobre las funciones y bondades de los adminículos que ofrece, con una magia de generosa impudicia. Brota, se explaya comprensible a cualquier mentalidad infantil o simple. Va dirigida a todo el mundo, a todas las clases sociales, a todos los grupos étnicos. A todas las edades. No tiene bandera ni nacionalismo, o sea que no es patriota. Simplemente supra humana, para los infra humanos, nosotros los pequeñitos de Darwin. Aunque sí posee una ideología: del consumo. Que es vital, imprescindible, inherente a todos los consumidores.
Y esa ideología de consumo es inclaudicable en su propósito de divulgación. Y en cualquier sistema. Ecuánime en su intención, categórica en su imposición subrepticia. Y como dije antes, el producto puede ser un bien o servicio acto para consumo físico, pero también puede ser un idea religiosa o política, o de cualquier genio. No importa. Vale la forma y también el contenido.
Nuestra ordenación social, la actual sociedad de consumo capitalista, estigmatizada por unas relaciones de producción que se empotran en la apropiación privada y observando unas leyes de subsistencia en donde impera una fuerza de trabajo ¨libre¨ (desposeída de los medios de producción), de un mercado también ¨libre¨ de intercambio, tanto de la moneda como de la ejecución de esas fuerzas de trabajo y de los productos (bienes y servicios e ideas), y la acumulación de riqueza, entre otros esquemas o valores sociales, etc., se encuentra empoderada de una ideología de consumo. La sociedad del consumismo, algunos le enrostran. Si es buena, perfecto. Si no lo es, entonces hay problema.
Esta publicidad (en tanto estética de la propaganda comercial, y de la política, para el caso estatal) se solivianta al estar solventada por medios técnicos de elaboración y difundida por una red inconmensurable de medios de comunicación de masas, electrónicos, gráficos y digitales, y globales a través de las redes sociales -llámese Internet-.
Volcado en este sistema, desde el mismo instante en que se da cabida a un incipiente y promisorio surgimiento de la expansión electrónica como medios efectivos de comunicación, la entidad publicitaria, acudiendo a su experiencia pasada (grafismo), se moderniza, crece orgánicamente su proceso creativo y adapta su funcionamiento a los nuevos aditamentos de comunicación. A un tiempo, adopta para sí a éstos, creando su manutención de supervivencia y se hace importante, preponderante, prepotente, arrogante, imprescindible, suspicaz. Tan sólo son decires, por decir sugestividades de un ente económico-comunicativo, como la publicidad, sobre sus virtudes y bondades, por encontrarse a horcajadas en todas las instancias y sesgos, impulsos y adiciones de todos nosotros. Y que vive oteando nuestras necesidades y las posibles prudencias de adquirir satisfacciones, posibles o incumplidas. Viva el
hedonismo, dirían algunos. Que muera, dirían otros. Unión y lucha de lo contrario, según la tesis marxista.
La publicidad arropa todos los medios de comunicación de masas. En tanto necesaria es imperativa, Ineludible. Se encuentra ubicua en todos los estamentos sociales. Nos abriga como lienzo de algodón o lino fino. Si queremos nos ahoga en una ola de calor o en el calor nos solivianta. Hoy en día el medio-canal fracasa sin la publicidad. Y no es una hipótesis operativa; se ha confirmado innumerables veces).
En consecuencia, el Estado se prevalece de esta función categórica para aportar o ahogar cualquier exabrupto de un canal, o espacio dentro del mismo. Si el canal lo defiende, perfecto, será compensado económicamente. Si no, ¨Gusto en verte¨. Siendo contrario, Si no va con sus congruentes sistemas ideológicos-políticos, dentro de su política gubernamental, y que intenta resguardar a todos los posibles votantes que se manifestarán en las próximas elecciones, entonces, y sólo entonces, hay que abstenerse a la posible consecuencia insufrible. Vive o muere. O todo lo contrario.
Como diría Jesús El Nazareno: ¨Si no estás conmigo, conmigo no es.¨
(El autor es periodista, publicista, cineasta, catedrático, escritor -poeta, narrador, dramaturgo, ensayista-)E-Mail: anthoniofederico9@gmail.com