Siguiendo con el contenido de la Apostilla -6- sobre por qué los gobiernos hacen publicidad, quiero agregar lo siguiente:
Cada actor tiene que realizar un rol convincente en su intento de manifestar sus ideas, sus sentimientos, su carácter, su mascarada corporal de un personaje. Igual ocurre con la publicidad. En su papel primordial prepara las condiciones precisas e iniciales, sustantivas y objetivas para convencer a un consumidor de las bondades y virtudes de un determinado producto. En especial de una marca específica. Tiene que provocar entusiasmo. Ha de incitar al deseo. Debe mostrar una efervescencia, pródiga y entusiasta, para que se le adopte como una necesidad prioritaria. Su función primaria es compensar, indemnizar insuficiencias material o espiritual del consumidor. Propugna por convencer con argumentos sólidos y reales, vívidos y convincentes. No con vanas promesas.
Todo deseo llega al colmo con la adquisición efectiva, pero sólo se importantiza con la satisfacción. De lo contrario, en una segunda oportunidad, el usuario rechaza el producto, por el agravio que le han infringido. Si el producto (un bien o servicio una ideología -política o religiosa…) no cumple con lo prometido cae en el desprestigio vergonzante.
Además de la oferta, hay que persuadir al consumidor. La publicidad se vale de recursos predefinidos para lograr ese propósito, veamos: -1- a nivel literal, con una frase bonita, poética o ¨chabacana¨; -2- a nivel del sonido, con una música o un ruido atractivo; o un diálogo sustantivo y envolvente; -3- a nivel de la imagen, cuya seducción devora la pasión mental del consumidor. A saber: una chica en pantalones cortos sobre una moto, y ésta atronando con sus rugidos inmisericordes el medio ambiente. Luego literalmente una frase que subyuga, por el ardor que provoca, que aúpa. Entonces ya está hecho, el mensaje cala, llega hasta el fondo. Una vez introducido o consumido y luego consumado el posible convencimiento, al desprevenido cliente, sumido en una obsecuencia no contumaz, no le queda otra salida que la posesión, el uso del adminículo, y su posterior “satisfacción”.
La aureola que se presenta en torno al producto, ensimismado en el más decorativo de las presentaciones, busca por todos los medios posibles e imposibles, atraer la atención. Esencialmente si es presentado como una inevitable, ineludible necesidad, que obviamente concita al consumo. Y basta presentar tal o cual producto como un ¨satisfacedor¨ de las necesidades al lado de un afamado.
Sólo es cuestión de mostrarlo al lado o siendo usado por una personalidad de importancia (un político experimentado o prometedor; o una vedette que se contorsiona con su encantador y hermoso rostro y su pelo rubio, natural o artificial, da igual; o una reina de belleza sumida en una deidad por un año, con sonrisas esplendorosas, más que sutiles; o el empresario próspero alucinando, postrado en su sillón de espaldar alto en su oficina; o los hijos buenos mozos y fuertes de la doctora ¨fulana de tal¨ disfrutando a no más poder; o el promocionado funcionario capaz, levantando el índice, en tanto señala una de sus obras de gobierno; o el nuevo y talentoso deportista, y por demás millonario, en su flamante vehículo deportivo, etc.) para que el público-perceptor en general también descargue sus necesidades de consumo hacia el producto específico, adoptándolo y adaptándolo a sus necesidades, y que se asocia en una vinculación, quizá poco estimable, al modelo que supuestamente se lo ha posesionado o presentado como un paradigma o un ejemplo a seguir. O sea que la fama vende, ¿no?
Si el afamado modelo que presenta el producto ha triunfado, el consumidor también al comprarlo y usarlo obsecuentemente. Aunque se lleve la desgracia de no sentir satisfacción al final de su uso. No importa, el desquite viene después, en la segunda jornada de compra. No adquiere la marca en cuestión, pues se siente estafado. Se iría por otra marca del mismo género. Y así sigue, probando, hasta sentirse seguro de dicho prospecto.
El consumo se induce por una irrestricta necesidad del uso como forma de satisfacción natural y material, pero que podría ser artificial en un alto nivel de porcentaje de sus insumos. El objetivo secundario perseguido, según críticos rebeldes del sistema, se inclina además más hacia la actitud redituable de las ganancias, en términos económicos, de los programadores y productores, y a un tiempo hacia la imposición, que no exposición, de los valores ideológicos. Se argumenta que al consumidor se le recrea, se le inyecta valores de orden espiritual. Vale decir, conllevan elementos de ideas específicas. De ahí se deduce que los valores más apreciados de nuestra civilización se endiosan con el mero uso del producto y la inmediata satisfacción del consumidor. Podría ser una harta especulación, pero es válido sopesarlo.
De modo, que así como se sublimiza las cualidades de quien adopta el objeto de consumo, de igual forma se sutiliza, en tanto que bien material satisfactorio, las cualidades del producto, porque éste posee una suerte de encantamiento, sugiere un mundo de maravillas donde todo es posible, no importa su inverosimilitud. Propone a disfrutar de la vida artificiando de manera natural los más resplandecientes paisajes de la naturaleza, repletos de flores, de variopintos colores y páramos reverdecidos o jardines colgantes milenarios o el confort más elegante y ergonómico de un vehículo o un lujoso apartamento, etc.
Y ese sentido, dispone a su vez de una sustancia intrínseca de atracción sexual, de cultura erótica, fálica o viril y femenina, que será traspasada al usuario una vez éste disponga de su uso. Quizás Sigmon Freud se lamería los dedos al ver que sus muchachos pueden adquirir una identificación nueva con el traspaso de la personalidad de un producto, y su mundo de ideas, hacia ellos.
Entonces, de tangible objeto de consumo, de frívolo material reproducido, deviene en deidad espiritual. De todo esto se ha hablado. Sólo falta establecer si estas supuestas influencias son reales o pura imaginación.
De ser esto posible ¿qué camino le queda a la mujer, entrampada como está, por ser ésta la que posee mayor índice en la adquisición de los productos? Qué medida tomar
para que pueda salirse del ahogo consumístico, a sabiendas que está sumergida en esa competencia social de decisión de compra. Estas interrogantes suenan más que alarma (?), pero el caso es obviable a simple vista.
Se dice que la mujer de hoy ha sido convertida, de un sujeto social pensante, en un objeto de consumo incesante. Y como si esto fuera poco, revertida a un objeto de consumo estimulante. Qué duda cabe, se vierte en señuelo, adorno sexual. Sólo es una utíliti que engalana al producto. Surge como ¨motivo de ley¨ principal para la compra de bienes y servicios. Se presenta como un valor mercantil en nuestra sociedad. Y así, en el objeto a utilizarse en las grandes satisfacciones, esenciales, de hombre. Todo es posible de realizarse. Y pasible de envolverse, no necesariamente en papel celofán.
Y concluyo, no con una advertencia rebelde, estableciendo que todos los mensajes son para influir en las decisiones elementales del receptor-consumidor. Pues de eso se trata en toda estrategia de comunicación hacía las masas, tanto en los planos comerciales como en lo político y/o culturales, en sentido general. Y uno de los principales elementos de influencia, hoy, lo vemos en el área artística, sobre todo en el cine y la música (ésta llevada a la categoría de arte, como la urbana: bullanguera, banal, estrepitosa, contorsionante, como el Dembou, el Reguetón, el Trap, el Rap y el Ratatá).
(El autor es periodista, publicista, cineasta, catedrático, escritor -poeta, narrador, dramaturgo, ensayista-).
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