La Marca publicitaria o la personalidad del producto y viceversa (aproximación semántica)

APOSTILLAS #34

Federico Sánchez (FS Fedor)

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Detentadora de virtudes, especificadora de criterios valorativos de lo bueno y lo malo, personalizadora y designadora, dignificadora y deificadora, la Marca, aprehendida por el hombre-masa, una vez impuesto su sello comercial, constítuyese en la palabra que aproxima a esa dicotomía emisor-receptor.

Asimismo, sustenta la diferenciación, como marca-distintivo entre productos del mismo género, y a un tiempo subyuga, por aquello de que toda idolatría, por más iconoclastas que hayan, siempre enrarece y enturbia, y más que esto, obnubila asiduamente el pensamiento crítico y lo convierte en parsimonia receptiva, en recelo de mucho cuidado, como fórmula de escape hacia el consumo irremediable.

La Marca es el sello sustentador del producto, cual que sea su género de factura, que una vez establecido, confirmado y ampliamente conocido por el consumidor, se acrecienta como objeto personalizado. Con nombre propio.

En efecto, la marca surge como elemento de identificación del producto.

Y en ese sentido se adhiere a todos los recursos posibles para emerger como tal, con distinción, como un marcador comercial de un objeto que en todo caso, y no improvisadamente, conserva en su haber orgánico todas las súper bondades necesarias para husmear una inalcanzable felicidad soñada. Entre estos recursos ponderables por la Marca, merecen atención especial aquellos nombres que surgen de prestigiosas personalidades con un margen histórico plausible dentro de cualquier área académica o comercial, de los que se encuentran en la toponimia geográfica nacional e internacional.

Veamos ejemplos:

Nombres de apellidos y ciudades y otras cualidades sociales:

Don Armando, Barceló-, Castelli, Milano, Quisqueya, Criolla, Cibao, Hatuey y Guarina.

O que surgen de la toponimia más inverosímil, aunque tangible:

Cometa, La Sirena, Montañez, Marimar….

Otros provienen de los mismos elementos de fabricación o de la forma que adquiere el producto o de su función comercial o de animales, temperaturas, objetos, etc.

«Octagón», «Limpiol», «Manicero», «Canario», «Papagayo», «Pin Acción», «Candado», «Primavera», «Crisol», «Manicera», «Amapola»…

En una palabra, la Marca da prestigio a unos productos que pese a su ensimismamiento y altivez no pasan de ser lo que realmente son: adminículos menores en las grandes necesidades del hombre-mujer…

Asimismo, como todo elemento que entra a formar parte de las creatividades artísticas, científicas, técnicas, la Marca genera, más aún sustenta, conforma y confirma la existencia del lenguaje publicitario.

Todo cuanto sea significación en tanto identificación bondadosa de un producto, por necesidad irrevocable ha de provenir de la marca. El Eslogan publicitario, esa frase menos que apócrifa que intenta divinizar y distinguir al producto, debe servirse ampliamente de la Marca para su formulación.

Y qué decir del texto complementario que describe y narra las funciones prodigiosas del producto. Sin bregar con la duda, se admite su procedencia creativa, redaccional a partir de la marca. Y esa Marca, que exhala esa importancia para la creación del lenguaje publicitario, más que proveniente del producto como tal, adquiere su función primordial por ser un nombre que se prestigia de los diferentes estamentos de donde surge, como lo especificamos más arriba, es decir: de los nombres de personas, de objetos, de la geografía, de la fauna, de la flora, etc.

No importa que dichos nombres retomados sean comunes o propios, abstractos o concretos, la publicidad, como símbolo creativo, se encarga de personalizarlos, ya que esa Marca le ofrece libre albedrío para puntualizar esa acción, y aunque como palabra «semánticamente tiene un contenido o significado que tiende a ser concebido como unitario, como totalidad, y no como simple suma de los rasgos y elementos que en ella se analizan» (al decir de Fernández González, en «Introducción a la semántica»), la Marca no deja de aminorar el significado primitivo de la palabra que ha tomado como sello para darle otra categoría, otro matiz significativo.

Y si la Marca como tal se identifica con el origen primitivo de la palabra, semánticamente hablando, mucho más fácil y llevadero se impone el sello distintivo (como detergente «Pinol», marca de un producto cuyo ingrediente proviene del pino, o jabón Lavador, cuyo nombre ha sido tomado de la función del producto: lavar).

Se hace más fácil la imposición del producto a través de la nominación, quiero decir, de la marca, del nombre, porque se ha entendido, con extrema validez y con no menos suspicacia, que detrás de cada palabra «suponemos la existencia de cosas», según Pierre Guiraud en «La Estilística».

Como la palabra «pino» anuncia la existencia de un ingrediente limpiador, qué más efectivo que llamarle Pinol al producto que cumplirá esa función.

Ya lo hemos especificado, la Marca publicitaria, para su nombradía, se atiborra de toda clase de elementos de la naturaleza circundante, dando cabida a un sinnúmero de creatividades en el amplio marco publicístico. En término inicial, la Marca nace como un acto de nominación, pues por necesidad de distinción y personalidad tiene que nombrar a un producto.

En este mismo contorno crea nueva forma de decir, de nombrar acudiendo a toda clase de neologismo y derivaciones de palabra proveniente del campo de acción del producto o de cualquier otro ordenamiento o, y no por ello menos importante, como una estimulación de las motivaciones psicológicas que pueden crear tal o cual término.

No sería harto aclarar que esta nueva forma de decir que a toda su ancha conserva y adquiere la publicidad es una manera expresa de pensar de los estimuladores del mensaje (productor, creador, etc.). Mensaje que además de comercial, como parte integrante de la ideología del consumo (en tanto práctica social), no deja de ser en la escala de valores una ideología en el sentido estrecho de la palabra: creador de ficciones y fantasía que inoculan y a   la postre configuran una actitud conductual en el receptor-perceptor, quizás siempre esperada por el emisor.

A partir del neologismo y las derivaciones (estructura morfológica, lexical), la Marca, en un acto lingüístico semántico, convierte toda clase de palabra en una significación específica:

-los nombres comunes los transfigura en propios;

-los mismos propios, sin importar del campo que surgen, los confirma como tales o los desdobla, doblemente personalizándolos;

-y a veces los mismos nombres propios los convierte en comunes, por cuanto generalizan con un solo nombre a todos los productos del mismo campo de acción;

-otras veces sustantiva a los verbos, adjetivos, adverbios y hasta las palabras onomatopéyicas, que es todo un acto de creatividad neológica indescriptible, por no decir imposible…

Veamos algunos ejemplos:

Del nombre común al nombre propio…y viceversa

Los nombres comunes «aluden a cualidades del objeto al que se refiere. Lo describen, señalan sus características. Son connotativos», según Pleyán y García López, es decir, conservan una hibridación de significados, de referencias que enriquecen la palabra como tal.

Mientras, los nombres propios «señalan o nombran simplemente los objetos, sin referirse a su modo de ser, a sus peculiaridades; son denotativos», aseguran Pleyán y López, por lo tanto son menos propensos a las diversas referencias significativas.

Si hacemos un inventario exhaustivo de los nombres de Marca publicitaria que nos llegan o son originarios de República Dominicana, notaremos que la mayor cantidad de sustantivos son de origen común. Esta preferencia no es gratuita, tiene su sustento argumentativo de esa heterogenización de significados que hay detrás de toda palabra de esa categoría (o sea, el nombre común es connotativo, tiene muchos significados, es rico, variado; en tanto el nombre propio es denotativo, sólo conserva el significado de quien lo posee). Ejemplos:

«Blanco», «Suave», «Candado», «Cordel», «Brillante»,

«Súper», «El Negrito», «Honda», «Euphoria», «Supremo», «Centrolux», «Búfalo», etc…

Pero inmediatamente estos sustantivos comunes son registrados como entes comerciales, como Marcas distintivas en un afán desmesurado pero efectivo de categorizar con un nombre, se individualizan sin alusión a esas cualidades. Como toda «persona, animal o cosa» (Lacau-Rosetti, Castellano l), que es individualizada una vez se le nombre, la Marca lo convierte de nombre común a propio, estimulando, convirtiendo las significaciones en una representación de objeto, pues sólo eso es la función del nombre propio: identificación de objeto.

Es decir, «Candado», corno Marca de jabón, deja de ser una generalidad para converger en una identificación de jabón, diferenciándose de los demás, no en cuanto a los ingredientes de facturación, sino por la nombradía, el sello personal que se le aplica: ese jabón, y no otro, ha sido jurisdiccionado con ese nombre: «Candado», y de inmediato, y en un acto de birlibirloque o pirotecnia inaudita, se le atribuye una virtud, describiéndola, narrándola con la frase de posicionamiento, quiero decir, con el eslogan:

«Jabón Candado, lava la ropa, le quita el sucio y le rinde más»

….atronando el espacio mental de las desprevenidas «amas de casa», en tanto consumidoras.

En ese sentido, pasa de la connotación y la denotación. No obstante, conserva mucho de sus rasgos, pues esos nombres comunes al ser nominados y al adquirir una vida comercial mediante un producto, o varios productos diferentes (Cigarrillo Montecarlo», «Cine Montecarlo», «Carro Montecarlo») no deja de recordárseles su-s significado-s original-es.

Cuando los objetos comerciales son nombrados con sustantivos propios, la significación es menos calificativa (Fantasía Mayra), a menos que el producto no haya sido identificado con el nombre o apellido de alguna personalidad («Don Armando», «Barceló», «Brugal», «Bermúdez», «Ritz’); en este caso no es que tenga mucha significación como los originados por los nombres comunes convertidos en propios, pero estas marcas de apellidos nacen con fama, tienen preponderancia y prestancia, semánticamente, porque evocan a una personalidad de renombre, afamado y ampliamente conocido, acudiendo al ardid publicitario de la propaganda o divulgación de sus cualidades y trayectorias a lo largo de su vida pública y privada (la «Casa Bermúdez», fundada por J. Armando Bermúdez, ha dado a conocer mediante la pantalla un historial de éste como precursor del ron dominicano).

Y no hay dudas que estos productos, una vez subjetivados en el subconsciente, por esa afectividad que produce el nombre propio, que es un nombre de un ser humano ampliamente conocido, son buscados asiduamente al contar con el contubernio de fanáticos consumidores que ostentan el producto como «título nobiliario», si acaso como una forma, más que un modismo, de identificación con lo afamado (quizás, o sin quizás, S. Freud lo explique mejor).

Veamos ahora la… «Viceversa».

Y es así que la viceversa especificada en el subtítulo que encabeza este escrito, es decir, del nombre propio al común, viene a ser la clavé más significativa de la Marca, pues, en este caso, de la denotación se pasa a la connotación de lo específicamente publicitario. De la marca como tal se pasa a una generalidad de los sinnúmeros de productos con una misma función, y que sólo lo distingue el nombre que poseen como Marca de fábrica (la Marca para el producto es tan importante, que un eslogan reza así: «CONEL no es un estilo, es una marca de fábrica¨).

Cuando de la sustantivación de significación Propio emerge en significación Común, la Marca que le dio inicio desaparece si la creación publicitaria y su posterior divulgación no insisten en rescatarlo. El ejemplo ya dado del helado en fundita llamado «Esquimalito» (haciendo referencia geográfica y toponímica al esquimal de Alaska) es una muestra de nuestro argumento.

«Esquimalito» fue el primer producto con ese nombre del helado en fundida. Inmediatamente comenzaron a aparecer otros helados pariguales, o sea, del mismo género o clase de género, del mismo insumo, y se les llamaban a todos esquimalitos, estuvieran o no marca, como se le dice perro a estos animales, y no Beauty, Lassie, Doggy, etc., o como se le dice detergente al producto limpiador y no Ajax, Blanko, Clorox, etc.

Hay un sentido traslaticio (traslado de significado en su acepción lingüística) en estas palabras-marcas que surgen al mercado por primera vez y se imponen al paso del tiempo, sin tomar en cuenta la emergencia de otros productos similares, en el mercado de consumidores. Es un cambio de significado que a nivel semántico se da como diacronía (pasado) para darle paso a un sentido sincrónico (presente), de lo histórico a la actualidad, del paso del tiempo, y su inexorable valor, a la momentaneidad.

Hay una cantidad apreciable de productos cuyas marcas, como nombre propio, pasaron a ocupar un nombre común, generalizando a todos los productos de la misma especie, a saber:

Marcas…. Productos… Sentidos

Ace…, detergente: Nombra a todos los detergentes.

Gillette-yilé-…, navaja de afeitar: Todas las navajas de afeitar son llamadas Yilé.

Collin -colín-…, machete: Nombre común y sinónimo de machete. Catarey…, camión: Identifica todos los camiones de cargas de azúcar.

El Caribe…, periódico: En la época de Trujillo era el más difundido, luego al aparecer los que hoy existen, incluso el más difundido (Listín Diario), son llamados «Caribe» por un número de personas de poca monta cultural.

Seguimos con:

Cutex…, esmalte de uñas: No hay productos o cosméticos embellecer las uñas con sus diversos y brillantes colores que no se nombre Cutex, pese a todas las marcas que existen hoy en día: «Alitzael», «Laller», «Max Factor, «Elizabeth Arden»…..

Al traspaso nominativo de la marca como nombre propio, que surge primero en el mercado, y que entonces pasa a identificar a todos los productos del mismo género con esa primera marca, se le llama «traslaticio lingüístico nominal¨:

Veamos:

Su Marca inicial: «Ega»…; el Producto: Pegante líquido, y su Sentido genérico:.»ega»

Esta traslación del significado primitivo de un léxico (nombre o marca) a todo un contexto general (producto genérico) es un fundamento Trópico, en tanto Figura Literaria que asocia ideas.

El Tropo, que tiene en su haber figuras literarias que traspasan sus significaciones de una palabra a otra o de una frase a otra, como la metáfora y la sinécdoque, es muy usual en el lenguaje publicitario.

En el caso que nos ocupa existe una sinécdoque dentro de su clase:

«Del género por la especie, como cuando los nombres genéricos de animal, árbol, designamos las ideas especiales de toro, álamo» (según Ángel Lacalle, «Teoría Literaria»).

De modo que al trasladarse el sentido semántico de lo genérico (detergente, navaja, helado) a la especie («ace», «yilé», «esquimalito») se ha producido una Sinécdoque (figura literaria).

Vea,os ahora el Prestigio y el Consumo:

Más arriba hemos señalado que la Marca en su afán desmedido de nombrar, como un acto lingüístico de distinguir, recurre a toda clase de artificio, rastreando nombres: De la topografía:

Casabe «El Valle», Café «Montañez», Agua «Alaska», Jabón Valencia, Pollos Cibao De la toponimia:

Pollos «Cibao», Dulces «Higüey» De lo onomástico o patronímico:

Ron «Don Armando», «Brugal», ¨Bermúdez¨ De la flora:

Floristería «El Rosal», Jardinería «Hortensia» De la fauna:

Ungüento «El Dragón», Discotec «Gato Tuerto» De colores:

Malta «India», Malta «Morena», Detergente «Blanko», Jabón «Bola Azul»), De título nobiliario o estatal:

Pasta «La Princesa», Vino «El Conde», Cerveza «Presidente», Condón «El Diputado»

En fin, toda alternativa viable. Sólo se propone prestigiarse de dichos nombres, a cuenta sabida que el producto como tal, y que al formar parte de un género, no se distingue de los demás por cuanto cumplen la misma función.

Por ejemplo:

Las marcas toponímicas, es decir nombres y apellidos procedentes de la topografía nacional e internacional (Jabón Valencia, Pollos Cibao, Dulces Del Valle, Casabe Montañez) y los onomásticos, que son nombres de personalidades (Don Armando, Barceló, etc.), dejan boquiabierto a cualquier desprevenido comprador al seleccionar su producto, pues muchas veces llama más la atención el nombre que el producto. Es un nombre evocativo, que como elemento subliminal se apodera del subconsciente humano y lo subvierte (es un decir no comprobado científicamente), pretendidamente (es la intención), obligándolo a actuar como se le ha indicado. Esto huele a especulación, pero no se puede negar lo contrario, aún.

Lo que más poderosamente llama la atención en esta nominación es el hecho (lingüístico o sociológico o psicológico o antropológico o filosófico, juntos o individuales) de que el lenguaje publicitario no escatima esfuerzo para nombrar un producto que casi siempre tiene un cierto parecido, si no en su estructura léxica, al menos en su semejanza semántica.

Gran número de marcas de un mismo género tienen ese cierto parecido, y no es algo gratuito; pues se recurre en este caso a granjearse un prestigio o una afabilidad ya impuesto por el producto anterior. Así, si ya existe una «Malta Morena», la próxima aparición de un producto de este género tenderá a asimilarse a éste, entonces se le llamará «Malta India»(o, por qué no: «Malta La Negra», o «Malta Canela» o «Malta Mulata»).

Ambas marcas, «India» y «Morena», productos que existen en Santo Domingo,

como términos semánticos se corresponden con dos pigmentaciones que alcanzan un índice mayor en nuestro entorno étnico. Además identifican a dos razas que estuvieron ligadas en el pasado por un proceso común, la esclavitud, por un lado y el cruce congénito procreativo, por otro. Pero no menos que esto, está el hecho de que el color del producto es muy parecido al color de esas dos pigmentaciones raciales.

Este recurso de nombrar produce semánticamente dos categorías muy apreciables. Por un lado se produce una sinonimia, y por otro una homonimia.

«Se llama sinónimo al término cuya configuración fonética es distinta, pero cuyo significado es similar o idéntico» (Fernández González, «Introducción a la semántica»). Es decir, en la lengua, la sinonimia se da cuando para un significado existen varios significantes.

Puntualicemos:

Los sinónimos se diferencian por su composición fonológica, pero pertenecen a la misma categoría gramatical y tienen la misma o semejante significación.

Por Ej.: «barco», «vapor», «embarcación». . .

En este sentido, en publicidad, la sinonimia se da con el traslaticio semántico: Detergente = Ace,

Periódico = Caribe, Esmalte = Cutex,

cuya «configuración fonética» no se asoman, aunque sí el sentido, pues periódico y caribe, en nuestro país son sinónimo, en grandes sectores de la población.

Pero también, en consecuencia, se producirá la sinonimia cuando un mismo producto recibe varios nombres, pues éstos serían diferentes formas de nombrar a un mismo objeto. En la publicidad doméstica, no sólo en la cosmética, abunda esta situación, y casi siempre se asemejan por toponimia, por onomasticidad… etc.

Veamos: Algunos Productos y sus Marcas o Sinónimos Fósforos: Sol», «Estrella», «Lucerito».

Malta: “India”, “Morena”.

Cigarrillos: “Montecarlo”, “Marlboro”, “Hollywood”. Detergentes: “Valencia”, “Pinol”, “Pin Acción”.

Margarinas: “Manicera”, ¨Amapola¨ (nombres procedentes de la flora)

Espaguettis. “Milano”, “Castelli” (éste, aunque debería ser Castilla, provincia de España, aparentemente se le ha denominado Castelli para asemejarlo a la pronunciación italiana, que es donde se ubica Milán).

La configuración homónima se da en su reverso. Es el caso de dos léxicos con semejanza fonética, pero con sentidos diferentes. Así el concepto o Marca «Montecarlo» corresponde a tres señalizaciones, en nuestro país a dos, cuyas funciones son diferentes: un cigarrillo, una sala de cine y un flamante carro norteamericano de 8 cilindros.

Y para finiquitar esta primera parte sobre la marca, veamos otros Ejs.: Marcas y sus Productos:

Manicero: Aceite, Mantequilla

Estrella: Fósforos, Papas fritas, Plátanos fritos Linda: Pasta de tomate, Casa, Comercial, Jugos. Bon: Helados, Jugos…

Rica. Leche, Queso, Mantequilla, Jugos… Cervezas: Criolla, Quisqueya, Bohemia Ron: Bermúdez, Brugal, Barceló

Galletas: Hatuey¨, Guarina Financieras: FiMella, FiDuarte

Este último con sinonimia doble, porque además de FiMella y FiDuarte como marcas sinónimas de un aspecto -financiera-, los nombres evocan los valores monetarios nacionales el Duarte -un peso oro-, el Mella -cinco pesos oro- y por otra parte, como si fuera poco, evocan a los Padres de la Patria.