Publicidad, comunicación y mensaje subliminal

APOSTILLAS

Federico Sánchez FS fedor

El acto publicístico, en el más amplio sentido de la palabra, es, primero, la de informar sobre las bondades y virtudes, las funciones y las características significativas y distintivas de unos objetos o de servicios específicos, de algunas que otras ideas o la proyección de imagen personal, de marca comercial y/o empresarial; y, segundo, persuadir, convencer sobre la necesidad de adquirir lo ofertado. Aunque adheridos, subsidiariamente a esta condición, también conlleva otros tipos de información que veladamente, explícita o implícitamente, se dejan sentir, como es el hecho de la reproducción de la sociedad de consumo, y toda su secuela jurídica, política, moral, económica, en fin, cultural.

     Si nos aunamos a las modernas teorías que describen el concepto «comunicación», no vacilaremos en confirmar, reafirmar que todo acto comunicativo (en su acepción de hacer copartícipe a otro sobre algo ya sabido, o por saber) necesita de una serie de elementos interventores imprescindibles capaces de viabilizar, facilitar el envío y la penetración de un mensaje, y, de ser posible, facilitar el retorno de la respuesta de ese mensaje. Todos los elementos de la Teoría de la Comunicación Social nos indican esa posibilidad, que sólo puede ser ensombrecida si no se da una respuesta, por parte del receptor-perceptor en torno al mensaje recibido; quiero decir, que el auditor o visualizador del mensaje tenga la posibilidad de responder; lo contrario es información manipulada, un simple envío de una idea sin retorno. Solo queda el silencio o la compra, a manera de respuesta.

     Veamos el siguiente esquema de los componentes de los elementos principales de la comunicación; principalmente la información-persuasión de masas. Estos elementos han sido extraídos de los expertos en comunicación de masas

• EL EMISOR:

     En su condición de ejecutor de la transmisión del mensaje, conserva la capacidad de influenciar. Sus valores son los que prevalecen en ese universo comunicativo, que dependiendo de cómo se dé, o en qué condición comunicativa se presente, puede tener una respuesta por parte del receptor-perceptor, cada vez que éste tenga la capacidad de devolver su mensaje a manera de contestación.

     En los sistemas modernos de comunicación esta condición no se da. En el caso concreto de la publicidad, el anunciador controla todos los mecanismos, en tanto el destinatario, obsecuente, sólo le queda la alternativa, una opción obligada o decisiva, de consumir o mantenerse pasivo, o crítico, o socarrón.

• EL CÓDIGO:

     Es la variable utilizada como acto común del emisor y el receptor-perceptor, ambos ubicados en un «sistema obligado» (según la feliz afirmación del lingüista Ferdinand de Saussure), y que para entenderse tiene que convencionalizarse, esto es, socializarse.

     En el caso de la publicidad predomina el código verbal (idioma común), al que se le añaden otros subcódigos: la música, la pintura, la imagen fotográfica o fílmica, y grafemas como orlas, rayas verticales y horizontales con colores de tonos híbridos y degradados, también el dibujo, y otros tipos de gráficos. El código puede convertirse en un recurso persuasivo cuando utiliza la tecnología y la magia de las palabras y de la imagen o simbología, estrambótica y/o sugestiva, para entretener o subyugar, impresionar o estimular al receptor. O sea, el referente es el producto, que puede estar avalado, representado por una persona famosa que lo consume y le inyecta su propio prestigio.

• EL REFERENTE:

     Es un motivo. Se hace referencia mediante la denotación (significado único) o connotación (variedad temática) envuelta en el mensaje (verbal / imágenes) y el objeto al que alude. Existe una birelación entre la palabra «Ron», por ejemplo, y el objeto real, el líquido alcoholizado, representado en un envase fotografiado, filmado o dibujado. Entonces la referencia se sumerge en un signo lingüístico (Ron) y su representación material (o gráfica): el líquido y el envase.

• EL MENSAJE:

     Es la idea, la sugerencia, el clisé implantado, reiterativo. Se presenta como un elemento informativo (sobre las bondades, virtudes, usos, funciones y beneficios del producto) y como ente persuasivo, tratando de convencer sobre las cualidades del mismo, aludiendo tanto al lenguaje como a los elementos subsidiarios, provocativos, llamativos (una frase cohete o popular, una joven en bikini, la promesa del paraíso o de aumentar la belleza con tal o cual perfume o jabón de olor, etc.), que sean tan poderosas como para llamar la atención e impulsar al acto de compra.

• MEDIO O CANAL:

     Será una alternativa precisa y de utilización incondicional, imprescindible, imperativa, y sobre todo obligatoria, principalmente los medios electrónicos: Radio, Televisión, Cine, Internet; y los medios gráficos: Prensa, Brochure, Afiche, Revista. Basado en el tipo de medio o canal se realizará el mensaje, tal como lo proclamó el feliz sociólogo norteamericano Marshall MacLuhan: «El medio es el mensaje», es decir hay que adaptar al medio-canal la forma de transmitir el mensaje para que sea más fácil y mejor comprendido.

• LA CONSECUENCIA:

     Dependerá de los resultados que prosalgan del destinatario, o sea del receptor-perceptor, que es quien da respuesta, en última instancia, al mensaje, consumiendo o rechazando.

     En este sentido, la publicidad, como modalidad genérica transmisible con todos los recursos informativos y persuasivos, tecnológicos o estéticos (tanto, y parigual, como los son el comic o muñequito, el telefilme, la telenovela, las redacciones periodísticas, etc.), es un elemento propicio que se ha sofisticado con el sistema comunicativo moderno, capitalista. En todo caso, cuenta con un receptor-perceptor cuyo fin último y consecuencial es consumir, y de hecho consume, toda vez que se siente inmerso en el influjo del mensaje; cuenta con un emisor (el director de agencia, del medió, o canal, del dueño del producto, el creativo, el/la locutor/a, el/la cantante…) que inserta sus sentimientos (valores de consumo, de la sociedad) en un código común al del consumidor, presentando sus mensajes en una situación físico-sicológica llenos de motivos, de referencias tangibles, intangibles e inmediatas.

     Asimismo, la publicidad se acondiciona a una de las funciones de la estética comunicativa, que es el acto de la difusión; difundir es programar, y se programa para convencer, persuadir, motivar, influenciar, y hasta para divertir y recrearse.

     Lo contrario del hecho comunicativo de la publicidad, en tanto informa, es que, incluso cuando el publicista trabaja con la materia lingüística, en su forma escritural o hablativa, no le da cabida al «interlocutor» para que pueda manifestar su mundo subjetivo en torno a lo informado. Toda suerte de diálogo está vedada: el «…hablante monopoliza la palabra» e ignora «las condiciones en que se cumple la recepción» (Lisa B. de Behar, ¨El Lenguaje de la Publicidad¨, Ed. Siglo XXI, 1993.), pese a que sospecha una reacción rápida y activa del consumidor. De no consumirse, y así consumarse la intención publicística, toda comunicación-información de la publicidad estaría inutilizada. Tanto el productor-vendedor corno el comunicador del mensaje publicitario tendrían que revisarse o rediseñar su estrategia de producción-comunicación para convencer al consumidor de la eficacia del producto propuesto (un objeto, una institución, un candidato, una idea política), y se decida a consumir; única forma de respuesta.

     La verticalidad del mensaje (desde el emisor hasta el perceptor) pasa a ser un «acto estético», en tanto propaganda y por cuanto hecho para la propaganda, cuya existencia interrelacional define propiamente lo que es la comunicación (cuando no hay reciprocidad entre emisor y receptor-perceptor no se da el acto comunicativo en su versión esencial, sino un acto informativo), un proyecto manipulador, entendido en su función psico-sociológica como un elemento que ejerce el poder de informar, con ciertos matices (irracionales o no, legítimos o no) en tanto el destinatario (consumidor) no posee la facultad ni la posibilidad de devolver el mensaje con un razonamiento crítico, sino que debe conformarse con recibirlo o rechazarlo (consumiendo o no), un acto de adopción, en fin. Esta manipulación cumple efectivamente con la intención del hecho propagandístico, cuya difusión se intensifica hacia la persuasión.

     El mensaje publicitario se propagandiza con el fin primario de promover un bien o servicio de consumo, pero se recurre a recursos artificiosos persuasivos para el convencimiento. Puede emplearse, en este caso el mensaje claramente definido, directo (“Aceite El Manicero… hecho de maní…”), o el mensaje oculto-persuasivo (“Marlboro, el cigarrillo de mayor ventas en el mundo”… “Montecarlo, puro sabor”,… “Presidente, la mejor cerveza, el verdadero sabor”, ¨Tu sonrisa será más bella con Colgate), además de los valores socio-económicos que transmite, asistido por el mensaje subliminal (del que se quejara Vance Packard, en su libro «Las formas ocultas de la Propaganda»), ¿cómo portador-cosificador y subyugador del subconsciente humano? Mucha cosas se han dicho al respecto y pocos casos han sido presentados. Y es así, no obstante, que este último tipo de mensaje oculto, soterrado (me refiero al mensaje subliminal) acude al recurso de la imagen o de la palabra para su calar, descubrir, sospechar y hacer un posterior despliegue en el «inconsciente» del individuo. Pongo los siguientes ejemplos:

…Una cerveza y un vaso que reflejan la sombra de una pareja en acto copulativo….

…Un candidato presidencial con un distintivo propio y exclusivo de un mandatario….

…Un carro deportivo en cuyo bonete se explaya una chica en bikini….

…La palabra sexo entremezclada en los cubitos de hielos de una bebida….

…Una nave estelar, supuestamente marciana (¿de dónde no?), sobrevolando a rastras del suelo, extrayendo botellas de cerveza de un frízer, etc., etc…

      El mensaje subliminal surge como un acto repetitivo de esa imagen o palabra (el objeto reproducido como imagen, o puede ser la marca del producto, o ambos a la vez), que ocultos en el hilo narrativo del mensaje como un leit motiv (repetición intercalada y a la vez indistinguible) adquieren la capacidad «sublimadora», penetradora, de indescriptible intención o fines inconfesos (esto podría ser una forma de manipulación mental, aunque científicamente no es un hecho comprobado en un 100 por ciento; y en ese sentido, toda práctica comunicativa -incluyendo el Periodismo, los Comics, una Película, un Reality Show, un Festival, una Premiación- se presta para este juego psico-sociológico).

El autor es Periodista, Publicista, Cronista de Cine, Catedrático -universidades O&M y UTESA–. Escritor -Poeta, Narrador, Dramaturgo, Ensayista-. Se declara Humanista Universal.  E Mail: anthoniofederico9@gmail.com.         FaceBook: Federico Sánchez.  Wasap: 809-353-7870.