La publicidad: entre el banquillo de los acusados y la barra de la defensa

APOSTILLAS #31.

Federico Sánchez -FS Fedor

En la mira crítica….

Asistida por un sistema de signos verbales (lengua hablada o escrita) y no verbales (símbolos, gráficos y señales, música, expresión corporal…), como proceso inicial e imprescindible para su divulgación; socorrida por una conjugación de casi todas las denominadas bellas artes que la configuran hacia un irreversible vehículo hasta un orden artístico; sustanciada, sustentada y proyectada por unos canales mass- mediáticos de difusión, entornos modernos que hace posible que sea aprehendida y acuñada por un receptor-perceptor que en el mayor de los casos se encuentra adherido, inmisericorde, en una obsecuencia acrítica, y portadora de unos recurrentes valores sociales económicos propios de sus transmisores, que difunden el producto bajo el matiz disimulador de ser un bien o un servicio para el consumo (repleto de inenarrables bondades), la publicidad, ubicua, emerge hoy en día como un elemento socio-lingüístico, no exclusivamente, hasta tal punto que su presencia en todas las alternativas de comunicación eclosiona como una necesidad.

Ingentes esfuerzos de definición (que es una forma de defensa, por unos, y condenas, por otros) se han realizado por parte de publicitas consagrados a su profesión, o por sociólogos, psicólogos, antropólogos, comunicadores sociales, para tratar de determinar el rol especifico que conlleva, transmite y moldea una de las modalidades genéricas (al igual que los programas enlatados de televisión: películas, muñequitos, shows y otros) que como la publicidad se encuentran dentro de las difundidas en los medios masivos de comunicación.

Para algunos, la publicidad es un arte que modela decisiones y acciones del consumidor; es decir, que orienta, dirige la preferencia de compra de las personas en tanto que consumidoras de bienes y servicios. Arguyen que es un arte “porque aplica, abarca, una serie de disposiciones estéticas concebidas para despertar diversos estados emocionales en los seres humanos, levantando admiración o despecho; porque arropa en su concepción plástica estudios intelectuales, creaciones en donde la mente llega a alcanzar dimensiones organizadas del talento” (Efraím Castillo, “Pulsos publicitarios”).

En esa misma vertiente, con otras declinaciones defensivas, un psicólogo la definiría como un elemento que conlleva reacciones cuyas motivaciones específicas están dirigidas al convencimiento del individuo hacia la compra de determinados productos, previo estudio de su mentalidad y su inserción social en un medio ambiente con características determinadas.

El economista la integra al engranaje comercial de la oferta y la demanda, a la abundancia de los bienes y servicios que esta sociedad de consumo capitula como centro hegemónico del capitalismo social; y no deja de mencionar las bondades de sus cualidades y la importancia material de adquisición para la resolución de los problemas existenciales, solucionables, del hombre de hoy.

El sociólogo la ve en una interrelación personal entre los individuos y el producto, en el consumo masivo como expresión de una sociedad dada en un dado momento, o como expresión snob (en tanto moda o modismo, por demás) de unos adminículos de primera necesidad (a horcajadas sobre los electrodomésticos y los sistemas informativos y cibernéticos), que podrían resolver grandes necesidades psico- fisiológicas y apetencias sociales (quiero decir: deseos masivos).

Otros expertos, viéndola como un producto comunicativo (material o espiritual, en tanto que recreación intelectual) resaltaría sus cualidades culturales, y su interacción humana en patrones de hábitos y costumbres conductuales como expresión de la cultura de consumo humano en una sociedad dada.

En ese mismos tenor otros expertos, dentro de una óptica más optimista, diferente, distintiva (en el sentido expreso de la mercadotecnia: la distinción es una cualidad diferenciadora del producto), inmersos en la transacción comercial o ejecutoria, ya en los ámbitos educativos-pedagógicos, ya en la parte creativa del anuncio, ya dirigiendo el soporte que le sirve de base de transmisión del mensaje (los medios o canales de difusión) que a la vez se sostienen con la misma publicidad, en fin, aquéllos que viven y disfrutan de esa modalidad informativa-persuasiva comercial, tienen su opinión muy personal de ver la publicidad. A saber:

Para Otto Klenner, especialista publicitario estadounidense, la publicidad “es un negocio de cambio, que refleja los desarrollos rápidos en la tecnología y el estilo de vida en las preferencias del consumidor y en la investigación de mercados”, y, sigue afirmando, que “se ha convertido en una parte integral de la actividad económica, no sólo en los países desarrollados, sino en todo el mundo” (Publicidad, 12ava. Edición, 2007).

En igual tenor William Stanton, cientista mercadólogo, expresa que la “publicidad es un tipo de comunicación masiva pagada en la que se identifica al patrocinador”(Fundamentos de Marketing, 14va. Edición, 2006).

Para Eulalio Ferrer, la publicidad es prima que alumbra al hombre, para que “lo guíe y no lo deslumbre; para que lo oriente y no lo confunda.¨ y sigue afirmando: ¨una asociación tan íntima y estrecha con el hombre, en los aspectos fundamentales que fijan la índole y el rumbo de su existencia, obliga a la publicidad, ante todo, a estar a su servicio. Fuente de estímulos, a la vez, para que la publicidad humanice su propio destino profesional” (La publicidad, profesión intelectual).

La publicidad es una advertencia, y en inglés, que es el idioma comercial que más auge le ha dado en todo el mundo, se le denomina advertising, que significa promover, publicitar, y que a su vez surge del latín ad Vertere (mover hacia…), es decir, inclinar, mover una idea hacia o a favor de algo; en este caso presentar una idea en torno a un producto (bien, servicio, ideas, personalidades socioeconómicas…), a fin de que sea adquirido por personas que necesitan o desean ese producto, y como simple advertencia, aconsejable a veces, se recomienda aprovechar un mundo de bondades, virtudes increíbles, inenarrables beneficios, usufructualidades de deseos, fruiciones de fantasías, que le ofrecen a todo un mundo de necesitados, y por demás, deseosos consumidores, como única forma o quizás la mejor vía de satisfacer sus apetencias individuales (o colectivas).

Y en el banquillo de los acusados…

Los acusadores de la publicidad, analizándola desde una óptica completamente interesada, y abocados a una realidad controversial, ficcionada, en tanto ideologizada (en su término lato, desvirtuado, falseamiento de la realidad, llena de emoción y apasionamiento), predicen que esta disciplina de la comunicación comercial, si bien es un elemento que promueve y enaltece un producto para el consumo, si bien es un arte de índole intelectual, ponderado por un engranaje estético de cualidades insospechadas, intachables, si bien está integrada a una sociedad de consumo y en consecuencia sufre los vaivenes de la oferta y la demanda en un mercado signado por el libre comercio (economía de mercado), no menos cierto es que funge como un elemento transmisor, reproductor y agudizador de los inherentes valores socio- económicos de los programadores de la producción.

Supuestamente estos programadores, aseguran los críticos, de hecho dirigen los designios económicos y políticos de la sociedad, aunados a los lineamientos filosóficos en cuanto a la forma y estilo de vida; en fin, su comportamiento, o sea, su forma de ser y de hacer, o su “no haber sido” todavía (al decir del poeta César Vallejo) y que a partir de ahora sí será.

Los que presentan, ecuánimes, a la publicidad en la barra de los acusados, afirman que es un elemento informativo avalado por los canales de comunicación de masas, que propaga las bondades y las virtudes no sólo del producto, en tanto creación, recreación de la estructura social, sino también las cualidades majestuosas, inmarcesibles, “inalienables” y sugestivas de los creadores de imágenes. Por omisión o por vocación, la publicidad, dicen, es portadora de elementos persuasivos adicionales (o como adición) a las ideologías proteccionistas del mundo capitalista.

Ven la publicidad como un elemento de propaganda comercial, que no pedagógica- didáctica, que rige e interpreta un rol protagónico junto a muchos otros de igual condición en la ideología de consumo, que en todo caso “castra”, “atiborra” la mente humana, y emite una serie de ideas y actitudes, por cuanto son estimulantes de apetencia y consumo de un producto, que concita a los hombres como individuadores que son a una reacción específica, dirigida. O autodirigida por impulso externo; ellos, al decir de Umberto Eco, la publicidad porta un mundo apocalíptico de las relaciones sociales, porque la individualiza, la segmenta, rompe patrones de convivencia familiar. (Apocalípticos e Integrados ante la Cultura de Masas). Bueno, eso es mucho decir, por no decir casi nada.

Argumentan que estos estímulos condicionan la mentalidad, el gusto, la forma de actuar, de decir (que es una forma de pensar) y de expresar un determinado lenguaje en los consumidores. Podría ser cierto. Sin embargo, ¿no los beneficia?. Toda la vivencia y la esencia del hombre son rodeadas, absorbidas por cualquier alternativa propagandística comercial, pedagógica o de cualquier índole; y podría ser en su provecho, en tanto ente crítico. Si los perjudica es por las pretensiones humanas, no de la técnica empleada; toda práctica social, independientemente de su quehacer o sistema económico o político, es ideológica, porque el hombre en tanto tienes ideas se convierte en un ideólogo.

Entonces, en la barra de la defensa…

Por eso no estamos de acuerdo (y adelanto que no se trata de una sabiduría, una máxima irreconciliable, ni mucho menos me atribuyo una generosa concepción intelectual al no estar en connubio…) con aquellas opiniones que argumentan que concomitantemente a la transmisión de ideas y sugerencias de consumo, la publicidad crea patrones de conducta alienada hasta llegar a la auto enajenación mental, y que impone una actuación estereotipada, que a través del tiempo, incrementada y reiterada su difusión, como toda estética, adquiere carácter de arquetipo, prototipo, paradigma global, semejante a la sumisión, a la obediencia irracional (alejado de toda actitud contumaz), en eterno consumidor de objetivos, de objetos e ideas. El producto es un elemento canalizador para resolver un problema de salud, alimenticio, cultural, educativo, de confort o placer.

Entonces, ¿cómo puede ser alienante un producto que consumimos para nuestro bien…? ¿Es posible que un adminiculo de nos resuelve un problema de salud, por el simple hecho de comprarlo motivado por la inducción de la propaganda publicitaria, nos aliena al consumirlo, si lo que está es resolviendo un problema, quizás mental o físico?

Podría ser si se estimula el consumo innecesario; pero ¿es todo tipo de consumo innecesario? ¿O podría ser siempre y cuando el producto esté acompañado, en forma de subterfugio, de una ideología con “pretensiones aditivas”, y más que esto, fundamentalista, que se considere universal, única, y sin aceptar ideas contrarias -con su decálogo de intolerancias-? Pero esto sería ya meternos en el argot de las ciencias Política, Sociológica y Psicológica. Y de la Filosofía, en tanto disciplina especulativa

No es cierto que al receptor-perceptor-consumidor se le impone, ¨pistola en manos¨, un determinado gusto, una forma habitual especifica de relacionarse, de conducirse y expresarse, de buscar intereses y propósitos que en el mayor de los casos se encuentran en pugilato constante con su propia existencia material o espiritual. El producto es un bien o un servicio que resuelve un problema de salud física o mental, no encarcela mente, no hay ninguna condición de alienado, de proscrito de los verdaderos intereses humanitarios.

Al productor, al vendedor, al intermediario, inmersos en su universo de superación o sobrevivencia, le interesa más aumentar su producción, ante, que imponer un estilo de vida, y utiliza los inherentes encantos que podría tener el producto, de cualquier índole; y podría ser en su provecho, en tanto ente crítico. Si lo perjudica es por las pretensiones humanas, no de la técnica empleada; toda práctica social, independientemente de su quehacer o sistema económico o político, es ideológica, porque el hombre lo es.

Los productos despiertan, que no imponen, necesidades y deseos del hombre- mujer. Esos bienes y servicios son rastreados y adoptados de la realidad, de la naturaleza, del entorno, de la fantasía y la vanidad humana. De la idiosincrasia del ser homínido. Entonces, sus necesidades y deseos intrínsecos, más bien despertados a posteriori, que nunca creados a priori, se convierten en partes de su existencial vivir, para su mejoría.

Quizás no podemos negar, ni comprobar, quizás especular, que, concomitantemente a la inyección de esas ideas y sugerencias de consumo, cuyas proporciones se portan cuasi limitativas, la publicidad comercial, asistida por un universo comunicacional moderno, pueda crear patrones de conductas e imponga una actuación estereotipada que al través  de los  pasos,  incrementada y reiterada su difusión, como toda estética del buen busto y probablemente de la belleza, adquiera un carácter de arquetipo, formándose un molde en el cerebro del receptor que lo induce a actuar de una forma obediente, por cuanto es forzado, obligado, imperativamente azuzado (y subsidiariamente excitado) a portarse como tal: un obediente consumidor de objetos e ideas en in-contumacia. In-contumaz.

Tres vocablos (homófonos, por demás) se conjugan para describir sucintamente la función publicitaria: divertir, convertir, en tanto que con el mensaje comercial se puede advertir sobre las bondades y virtudes de un producto, y se puede divertir, recreando su audición, su visión con anuncios pretenciosos, estéticos, fruitivos, a la vez que se le podría convertir en asiduo consumidor, cambiando o (in) formando su personalidad a través de un mandato, que no ruego. Y en efecto, éste consume (para su provecho o para su mal).

Empero, en última instancia, el consumidor asume su responsabilidad y la sabia o ingenua decisión de comprar… aun o no su poder adquisitivo se lo permita.

Es por ello que algunos aseguran que el consumidor recibe unos determinados mensajes que lo impulsan a inclinarse a la consumición de una cultura material (un objeto), a la vez que se le educa en una orientación espiritual, toda vez que se le impone un determinado uso, una forma habitual especifica de relacionarse, de conducirse y/o expresarse, de buscar intereses y propósitos, que en el mayor de los casos se encuentran en pugilato con su propia naturaleza existencial, material o espiritual, con su posible y propia condición de alienado y proscripto de los verdaderos intereses humanitarios. Poe Ej., el eslogan universal de una marca de cigarrillo, que reza:

¨Venga al mundo del sabor, venga al mundo Marlboro¨,

recargada al pie de página de un periódico o de una valla callejera con el epílogo

¨Fumar es perjudicial para la salud…¨

Es un ejemplo de lo que no es el consumo masivo imperativo. Pues aunque el eslogan le ruega venir a un mundo maravilloso, la advertencia lo desestimula a seguir adelante con un producto cuyo resultado no le es conveniente. Está en su capacidad receptiva, racionalmente intelectiva dejarse alienar por este mensaje súper atractivo.

Qué podemos hacer. Sabemos que hay productos que están configurados, por la esencia de sus insumos, para dañar los mecanismos biológicos y quizás mentales del hombre, como el cigarro, el alcohol, etc. Empero, existe la advertencia de su tendencia dañina. Quien lo ignore y lo consuma se hace pasible de responsabilidad, por no decir cómplice, de su propia denigración fisiológica. Y mental.

El eslogan de marra es un anuncio perteneciente al lenguaje publicitario mundial, al través de una frase retórica (literaria) ubicada dentro de las figuras de dicción, llamada anáfora (repetición de palabra o frases) y con una forma verbal imperativa (en su acepción de orden, mandato o ruego, quizá de súplica …ver más adelante) lo cual podría impulsar intempestivamente a un consumidor imaginario a integrarse al mundo del placer de un cigarrillo que ¨se ha comprobado tiene las mismas cualidades e insumo tabacaleros¨ que los de su género (y que sólo lo distingue la nominación – quiero decir, la marca o nombre del producto- y el prestigio internacional que posee, probablemente creando en el fumador un nuevo valor social agregado a su ¨personalidad¨ de consumidor nato, pasando de homo sapiens a homo economicus, esto es, consumístico… ver más adelante).

Pero ocurre que el mundo presentado por este cigarrillo (con un posicionamiento mercadológico-comunicativo enmarcado con elementos culturales-naturalistas: vaqueros, pradera, ríos y arroyuelos, actos aventureros -todo una osadía-, cabriolas y ¨saltos por los aires¨, gestos de laboriosidad, etc., etc.…) está lleno de bondades, maravillas y otras superficialidades ficticias, que son presentadas como paradigmas, etilos de vida, como modelos de una sociedad a seguir, la sociedad de la cual es oriundo y lo ha creado, la que nos ha tocado vivir, que en el futuro podría ser otra, y seguiremos igual, a caballo, montado en el mismo lomo del consumismo, porque la idiosincrasia natural-existencial del hombre-mujer es así: siempre con apetencias y necesidades (el que piensa lo contrario tiene derecho a combatirme… pero con claras demostraciones convincentes; que no, o nunca, especulativas).

Entonces, esto corrobora con mi opinión anterior de lo que es la publicidad: por un lado presenta esa materialidad cultural de consumo, necesaria al génito y congénito humanos, y por otro lado, esa espiritualidad cultural consumiente, con la que, por antonomasia, se debe convivir y supervivir, y a la vez supervigilarse y supervigilarla como entidad comunicativa, transmisora de posibles valores sociales, buenos o malos, si los hay, y concretizarse en fin, como ente social para alcanzar la felicidad soñada.

Acaso tener un aparato te televisión de pantalla a color, plano, no es más estimulante y agradable que uno en blanco y negro, sin importar el precio y el esfuerzo loable que se haga para su adquisición. O quizás, usar una faja adelgazante no conviene más, en el habitual ejercicio, a la salud física y emocional del desdichado obeso, cansado de brincar en procuras de reducir a su mínima expresión adiposa su excesivo colesterol….Pienso que sí. Y ya de por si esto es favorable, independientemente de lo que diga, haga o deje de decir o hacer el mensaje publicitario.

Juzgue el lector-consumidor si sale beneficiado o no. La libre competencia (interés en hacer el mejor producto, innovación en ristre, en presentar el precio más atractivo, en una competencia leal o desleal -qué importa- y en resolver algún que otro inconveniente al usuario en su realización socio–económico-cultural),la producción masiva en gran escala en aras de un desarrollo sistemático y armonioso, combinado (sustentable y sostenido), la prueba en ejecución de tecnología avanzada en la elaboración de la mercancía en busca de la calidad total, y los servicios cada vez más eficientes, de una u otra forma convienen más que el daño que podría provocar la información y motivación publicitarias. Daño que sólo ven los acendrados críticos irracionales (que también son asiduos consumidores no contumaces del sistema de cosas…?) sobre el más ecuánime de los sistemas económicos hasta ahora conocido (el verdadero socialismo marxista no se conoce en la práctica ¨real¨, por lo que no se admiten comparaciones entre este cuasi-sistema ¨impuesto¨¨, y que duró medio siglo, con el que vivimos desde hace más de tres siglos. Habrá que esperar, utópicamente hablando, a ver si es mejor el socialismo ideal, que no el real que se impuso..¨).

Frente a este enfrentamiento, que es un impase transitorio, entre acusadores y defensores, ¿se podría decir que la publicidad se encuentra en un enmarañoso trance, imposible de salir airoso, debido a la intransigencia de unos y otros? El tiempo, cursor de la historia, ya se encargará de adjudicarle la razón a quien se la merece.

Por mi parte, aquí me despido de esta sucinta introducción e invito al lector a involucrarse en estas opiniones del mensaje publicitario desde la perspectiva lingüística.

Recordando, por demás, que la publicidad está inserta en un mundo comunicacional moderno, pues surge, en término sociológico desde el mismo conglomerado de la sociedad, desde sus centros de producción comercial y ejecución financiera, desde su ¨convivir¨, desde su ¨quehacer¨, de sus necesidades y sus deseos, aspiraciones y estilo de la vida, o sea, la sociedad moderna y su esnobismo (modismo) sistemático, con sus sistema económico de reproducción social, cuyo paradigma es el producto.

Por su parte, y es otra vertiente, está apoyada (la publicidad) desde el punto de vista de sus aprestos comunicativos, el entorno lingüístico, el sustantivo y verbo que la sustentan para poder proyectar, comunicar dicho mensaje comercial.

Y el hombre, la mujer, inter-relacionados en una asociación antropológica inenarrable, nunca antes visto, son los destinatarios más adorados, procurados, y abordados con no menor asiduidad, a través de esta relación socio-lingüística.

Que la fuerza le acompañe, pues, amigo lector, la fuerza de la voluntad de seguir adelante con estos aproches intelectualoides míos, muy sugestivos e intimistas, íntimos…