APOSTILLAS #35

Federico Sánchez (FS Fedor)

(Análisis Morfológico)

2 de 2.

La creación de la Marca en su función de nombrar objetos de consumo, ha dado lugar a una variadísima neologización de la palabra publicitaria que ha sido objeto de imitación en todo lenguaje, en tanto expresión del pensamiento, que se efectúe a través de los medios de comunicación, incluso en la creación literaria.

Este neologizar (“Uso de palabras nuevas en una lengua / Vocablo, acepción o giro nuevo en un idioma”, según la definición del Pequeño Larousse Ilustrado) del lenguaje publicitario, si bien tiene sus profundas raíces en las reglas normativas gramaticales en tanto sigue procedimientos de los términos compuestos (cortapluma, casaquinta), de las derivaciones (pan-panadero, casa-casita-casota), de las afijaciones (prefijo: neo, ultra, sub, supra; o del sufijo: ción, ez), no deja de crear sus propias reglas infringiendo aquéllas, como fórmula de identificación dentro de un código verbal nuevo de expresión.

Varios son los ingredientes a los cuales acude el publicista como forma de atraer, llamar la atención, de su convicción comercial. En primer término ese neologismo, que no es propio de un idioma general, sino de una particularidad de expresión que se va incorporando al léxico en la misma medida y proporción que se difunda y sea expropiado, apropiado por el asiduo consumidor, se siente estimulado por el rejuego de composición al que apela el creador publicitario para la transmisión de su mensaje comercial, o por una motivación psicológica como estímulo harto disimulador que conlleve, impulse al potencial comprador hacia el consumir, y/o por una necesidad de nombrar (y más que nombrar, informar para advertir, divertir, convertir al prospecto…) en torno a unos productos genéricos con diferentes Marcas, pero con los mismos ingredientes con que se facturan. Quiero decir, se informa su función específica con la Marca, puesto que está formada por un lenguaje técnico-científico que surge de la propia configuración con que se produce:

• Pinol
• Reductronic
• Electrolux
• Lubritor
• Frexalum
• Marmolite
• Filt-Vent

Sólo son ejemplos. Obsérvese que la configuración, neológica por demás, de estos vocablos se realiza con y a partir de los mismos textos técnicos de cada uno de ellos, en un contexto apropiado para ser recibido como tales.

Concomitantemente a estas funciones del neologismo, el lenguaje de la publicidad crea y difunde (y se funde con) un léxico que se aproxima a la hibridación idiomática, ya sea un producto que del exterior viene nombrado en la lengua de donde es oriundo, o que en lo interno se le dé un nombre semejante a una lengua extranjera (inglesa, francesa, italiana, nipona, etc…) como una fórmula muy efectiva, una atracción (un guimmy diría un creativo publicitario) y para crearle categoría superior al tener un nombre cuya figuración idiomática pertenece a países de muy alto nivel tecnológico y de una base económica súper desarrollada.

Con estos ejemplos sobran las muestras abundantes:

• Forty-Malt
• Flexalum
• Milton
• Agua Sport
• Play-Mobil

Todos de producción vernácula, aunque debemos observar que a veces parte de los nombres de los productos son extranjeros, mientras que la otra parte pertenece al argot comercial de la acción nativa.

Veamos otros ejemplos clasificados:

Compuestos…

Según se detalla en la “Gramática Castellana” (Pedro Henríquez Ureña, Dámaso Alonso) toda palabra compuesta amplía o verifica una nueva significación. La nueva composición léxica conserva intacta las palabras usadas cuando se conservan juntas: “casaquinta”

“bocacalle”

“limpiabotas”

Pero también esas palabras pueden perder parte de sus letras o sílabas cuando son separadas por guión:

Socio-económico, Domínico-haitiano, Psico-análisis.

Esto así, para que no se pierda el contenido inicial y original de cada vocablo, aunque dé origen a una nueva significación.

El lenguaje publicitario no escatima esfuerzos en usar éstas reglas, pero su afán de novedad (crear un vocablo nuevo para un producto nuevo) lo estimula a inventar (con un inventario larguísimo…) y a jugar con las maravillas que en lo posible permite la creación y el rejuego de palabras o la combinación de letras y sílabas. Se puede verificar que en vocablos compuestos pertenecientes a la jurisdicción publicitaria (que no a la jurisprudencia), se rompe con ese accionar normativo y se acude a efectualizar, rehacer una palabra compuesta fuera de ese encasillamiento de palabras completas o semi-completas, separadas por guiones, como se especifica en el párrafo anterior.

Esto da pie a un recurso publicitario llamativo; un señuelo, más para llamar la atención al consumidor, a la vez que sirve de elemento decorativo, pues la Marca debe poseer ese don de atracción, tanto en tipografía, o forma de las letras, como en sus abigarrados colores, que a su vez engalanan el envase del producto. Y pese a esa nueva forma de decir o nombrar fuera de lo normal, no se pierde la información necesaria para entender y atender (por parte del vocablo) la significación original. De modo que además de novedad, pre-existe información (para mejor convicción de un auditorio consumístico, aun no esté consumado como tal).

Como se verá a continuación los compuestos que fungen como Marcas publicitarias cuando no conservan las palabras completas que las componen, con o sin guión, son modificadas, transformadas y a veces deformadas, creando una composición neológica no común, revelándose un ingenioso sentido verbo-creativo del publi-creador o del fabricante-productor, en caso de que el producto se le haya nombrado antes de ir a la publi-propaganda. Obsérvese además un caso de infracción de la norma gramatical en el traslado de atrás hacia delante de los vocablos que componen el compuesto. Lo normal es colocar el elemento principal delante.

En la Marca publicitaria se coloca el vocablo que más convenga, tomando en cuenta principalmente la atracción de éste y la facilidad de entonación o la musicalidad del sonido. Veamos:

1-   Vocablos y/o Marcas de palabras completas:

a- Normales

«Salvavida”… “Capitolaire”… “Viamar”… “VerSol”.

b-  Anormales:

“Fimella”…, “Fimotors”…, “Tropigas”…, ”Electrolux”…, “Frescapil”…, “Hornotex”…, “Aerosol”…, “Bacalafritos”.

2- Vocablos y/o Marcas separados por guión (con apócope de letras):

“Multi-activo”…, “Filt-vent”…, “Anti-caries”.

3- Vocablos y/o Marcas sin guion, siendo anormal (con apócope)

“Reductronic”…, “Didatrón”…, “Flexalum”…, “Lavycera”…, “Euromotors”.

4-  Vocablos y/o Marcas,

que deberían estar en orden sintáctico normal, pero son invertidas: en vez de: “Centro de Radio”… dice: Radio Centro”…

Y así…, de:

“Hogar de Finanzas”… “FiHogar”; “Motores Europeos”… “Euromotors”; “Visión Kato… “Katovisión”; “Gas Trópico”… “Tropigas”.

Compuestos son también todas las Marcas que tienen su composición formada por la hibridación idiomática, que como vimos, reflejan cierta preponderancia como Marca y como producto, debido al prestigio internacional de los idiomas originarios de países apoyados en una fuerte columna económica e industrial.

Pero asimismo reflejan un cierto ápice de neocolonialismo en el orden de la penetración cultural, en tanto se relaciona con un predominio, o, si se quiere, un monopolio económico, de nuevo cuño, de esos centros de poder, al imponer sus productos, o insumos de toda clase.

Debe entenderse que no toda influencia extranjera o toda penetración cultural es en absoluto abyecto, pues la intromisión podría ser un enriquecimiento cultural, idiomático, pero cuando esta cultura conlleva elemento ideológico de la magnitud de la ideología del consumo, con toda la perpetuación del sistema capitalista que implica, ya la situación es más ponderable, proclive a la discusión y también posible a la objeción, y pasible de observación, que no es el tema en discusión en este trabajo.

Pero queda pendiente, a ver a qué conclusiones al respecto se puede llegar, sin apasionamientos y/o “enturbiamiento” del pensamiento por ideologías absolutas, portadoras, detentadoras de la “verdad”, con sus paradigmas universales impuestos, ora de izquierda, ora de derecha. Que se me perdone la digresión.

Seguimos.

Algunos autores han podido determinar que en muchas Marcas se da una conjugación de lenguas, las cuales según el origen han pasado a llamarse: Espanglish (español-inglés), Frangles (francés-inglés), Frañol (francés-español). Estas son las más regulares y persistentes, quizás por el tipo de relación existente entre nuestro país y esos otros a los cuales pertenecen esos idiomas; quizás también por el prestigio idiomático en el orbe occidental (inglés, francés). En el terreno publicitario de Santo Domingo se puede notificar otras composiciones idiomáticas que surgen de la hibridación de lenguas que nombran una serie de productos propios de los países productores como por ejemplo el Nipongles (japonés-inglés), que nada tiene que ver con el español.

Sin embargo, la configuración escritural, en algunas Marcas y para los casos en que se divulgue en los países hispano-parlantes, se asemeja a la representación gráfica del español, aunque en otros países de otra lengua, esa Marca tonificada con la acentuación y la grafía llegue con una semejanza a esas lenguas.

Ejemplos de Marcas cuya composición es una combinación de idiomas, formando compuesto que, en algunos casos, las subvierten.

Cabe señalar que un porciento de estas Marcas son nativas, es decir de factura criolla, aunque parte de los accionistas, son extranjeros:

Espanglis o Spanglesh, Frañol, Niponglis o Niponglesh

-Real Kill -Bien Etre -Daihatsu -Playmobil -Paco Rabane -Panasonic Prestomatic -Equipment -Palmolive -Agua Sport -Electrolux -Ovaltine -Smith-Corona

Estas Marcas al estar registradas en nuestro mercado publicitario es natural que sobresalga por su abundancia el Espanglish, primero por ser el español nuestro idioma, y segundo por la conexión económica existente entre nuestro país y Estados Unidos.

Otras Marcas no tienen hibridación de idiomas, pero suelen crearse mediante la combinación de palabras formando compuesto.

Daremos una lista de un gran número de Marcas que al desconocerse dichos idiomas no podemos verificar si existen o no composición o compuesto, aunque en algunas marcas es fácil notarlo, a juzgar por su combinación y considerando, por experiencia, las normas que conocemos en el Español:

Inglés:

“Hilton”, “Johnson”, “King Pine”, “Shampoo”, “Kleenex”, “Wrangler”, “Alter Shave”, “Coppertone”, “London Bridge”, “Queen Anne”, “Bridgestone”, “Hollywood”, “Star Jean”, “Dry Sack”, “Halls”, “American Life”, “New Freedom”. etc.

Francés:

“Cognac”, “Renault”, “Bien Etre”, “Yves Saint Laurent”, “Jean Nate”, “Peugeot”, “Boutique”, “Pierre Cardin”, “Marie Brizard”, “Revlon”, “Barbancourt”, “Bon Jour”, “Citroen”. etc.

Nipón (Japonés):

“Toshiba”, “Yamaha”, “Ohtsu”, “Sumitomo”, “Subaru”, “Seiko”, “Mitsubishi”, “Hitachi”,

“Suzuki”, “Kawasaki”, “Toyota”, “Yashica”, “Sanyang”, “Isuzu”, “Hino”, etc.

Alemán:

“Kinder”, “Knorr”, “Bonawel”, “Volkswagen”, “Osterizer”, “Carlsberg”, “Gusdiex”, “Porsche”.

Italiano:

“Masseratti”, “Spaghetti”, “Amaretto”, “Pizza”, “Martini”, “Bompani”, “Cassata”, “Vespa”,“Olivetti”,“Cinzano”, “Peruggina”, “Pirelli”, “Borsalino”, “Ravioli”, “Lancia”, “Ferrari”, etc.

La Marca como ente derivado

En las Marcas que surgen como derivados de palabras es donde se encuentra el mayor índice de originalidad de lo que se ha denominado neologismo, y éste da cabida a su vez a una creación de frases o eslóganes como describidores y narradores de las súper bondades de los productos.

Las derivaciones, en un alto índice, provienen de alguno de los ingredientes de los productos (“Pinol”, del pino), de la función que cumple el producto (“Limpiol”, que limpia, pues es un detergente. También “Pin Acción”, por la acción del pinol en la limpieza; o “Frescapil”, producto que refresca la boca; “Esquimalito”, que es un helado que guarda relación con el esquimal, etc…), de una cualidad del producto (“Duralex”, que dura mucho), de la misma palabra primitiva del producto como género (“Mazola”, de mazorca; “Vinícola”, de vino; “El Manicero”, de aceite de maní; “Lubritor”, de lubricante), también a veces proviene de la forma del producto (“Ondulina” y “Canaleta”, planchas de zinc y asbesto, respectivamente; “Triangulito”, forma del envase de leche condensada “Nestlé”)o de expresiones onomatopéyicas que surgen de la acción del producto (“Zaas” y “Ajax”, ambos detergentes).

De toda palabra primitiva surge como derivado un diminutivo (“Rayito”), un aumentativo (“Dormilón”) o de una palabra nueva que no se ubique entre estas dos derivaciones, lo cual implica de hecho un neologismo (“Grispisan”, “Limpiolín”).

Esto con referencia a la terminación de la palabra, lo que la gramática denomina sufijos. También es observable el prefijo cuyas fuerzas vocálicas, gramatical y semántica, hacen que la Marca se re-semantice, pues adquiere una nueva denominación, como: organizar-reorganizar.

La prefijación en la Marca publicitaria no posee el doble carácter de cualquier léxico: neo, in, ex, re (como primer carácter) y anti, ultra, pre, sub, infra, súper, etc. (como segundo aspecto). Este último es empleado en demasía como un elemento que le da variedad a la Marca, que la convierte en nueva, frente a los demás productos de su mismo género, y casi siempre esa prefijación resemantiza otra palabra que modifica a la Marca y “Nueva”, “Súper”, “Ultra” son las más comunes.

De las prefijaciones que modifican otras palabras que a su vez modifican a la Marca se encuentran ésas y éstas otras:

“Rayito Multi-activo”…, “Gillette Súper Thin”…, «Colgate Anti-caries”…, “Rococo (Roll-on) Antiperspirante”.

Y así:

“Nueva súper vitaminada”…, “Bioactivo”…, “Fuerte azul”…,

“Bioestimulante”…, “Auto-crédito”…, “Antiséptico”…, “Superefectiva”…, “Súper efectivo”…, “Anti-corrosivo”.

La fuerza semantizadora que crean estas palabras estimulan fuertemente al consumidor hacia la adopción del producto. No vale que en el mercado exista la misma producción con las mismas cualidades y funciones. El principal poder de atracción está en la fórmula mágica de la Marca, de sus derivados, sus eslóganes y todos los accesorios posibles descritos a lo largo de esta descripción.

El autor es…

-Periodista, Publicista, Cineasta, Catedrático (UTESA, O8M…).

-Cultor literario: poeta, narrador, dramaturgo, ensayista.

-E-mail: anthoniofederico9@gmail.com.

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