Fue impartida por Justo Villafañe, catedrático de UCM y presidente de Villafañe & Asociados
El disertador abordó las claves para formular un relato corporativo sostenible desde visiones como la identidad, la marca, la cultura y la reputación corporativa
Santo Domingo, República Dominicana. La Asociación de Directores de Comunicación de la República Dominicana (ASODIRCOM) ofreció la conferencia virtual ‘El relato corporativo hoy’, que estuvo a cargo del reconocido especialista internacional en reputación corporativa Dr. Justo Villafañe, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid (UCM) y presidente de Villafañe & Asociados.
Villafañe fue presentado por el Dr. José Mármol, presidente de ASODIRCOM y vicepresidente ejecutivo de relaciones públicas y comunicaciones del Banco Popular. Mármol manifestó la satisfacción de la asociación por contar como primer invitado de su ciclo de conferencias virtuales a un profesional del prestigio y la experiencia de Justo Villafañe.
“El propósito de estas conferencias es compartir conocimientos y buenas prácticas con profesionales de la comunicación, docentes y estudiantes de esta carrera, así como contribuir a fortalecer el posicionamiento del Director de Comunicación (dircom) en el área directiva de las organizaciones”, explicó Mármol.
El relato corporativo hoy
Justo Villafañe desarrolló en su exposición los componentes del nuevo relato corporativo, planteándolo desde su identidad corporativa, el propósito, la visión, la misión, la marca unida a su desempeño y cultura, así como el importante aspecto de la reputación corporativa.
Antes de exponer sobre esos aspectos esenciales, Villafañe hizo una introducción para señalar la importancia de dos realidades político-económicas antagónicas, fundamentales para crear el relato corporativo de hoy: el multilateralismo y los nuevos nacionalismos.
Sobre el primero, explicó la necesidad de que compañías y CEO’s tomen conciencia del desafío de una globalización mínimamente regulada y del capitalismo inclusivo, entre otros aspectos. En cuanto a los nuevos nacionalismos, Villafañe habló del capitalismo excluyente y financiero, así como del populismo.
Igualmente, planteó las dificultades para formular un relato corporativo en un contexto post-Covid, tomando en cuenta que en la actualidad se registran fenómenos como el nacionalismo empresa-estado o el darwinismo empresarial, y el hecho de que nadie confía en una salida rápida de la presente crisis.
En ese sentido, Justo Villafañe detalló tres visiones de liderazgo necesarias para la recuperación: el protagonista hacia el interior, que exige la cohesión y el alineamiento de los colaboradores; la empresa ciudadana, en la que el líder asume el rol de la responsabilidad de la empresa con la sociedad en todo momento; y el diálogo multistakeholder, para ofrecer información y apoyo sin focalizar el liderazgo en ningún grupo de interés ni en actividad concreta alguna.
Villafañe afirmó que es posible un relato sostenible, riguroso, que aporte sentido y significación al interior y exterior de la organización y es hoy más importante que nunca porque las empresas tienen que decir a sus stakeholders clave cuál es su compromiso con ellos y con el planeta.
“Una de las claves del relato corporativo es el grado de alineamiento entre las formas de pensar (la cultura), lo que se dice (la marca) y lo que se hace (el desempeño)”, expuso Villafañe, añadiendo que “hoy ya no sólo es exigible la sostenibilidad desde lo económico, lo social y lo ambiental, sino también su equilibrio”.
Más sobre Justo Villafañe:
Justo Villafañe es presidente de la consultora de reputación Villafañe y Asociados Consultores y catedrático de la Universidad Complutense de Madrid. Creador del Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO). Ha publicado, entre otras obras, Introducción a la Teoría de la Imagen; Imagen Positiva: La gestión Estratégica de la Imagen de las Empresas; Principios de la Teoría General de la Imagen; La Gestión Profesional de la Imagen Corporativa; La Buena Reputación: Clave del Valor Intangible de las Empresas; y La Buena Empresa.
Qué es ASODIRCOM
ASODIRCOM RD es una Asociación Profesional de Directores de Comunicación de República Dominicana que tiene por objetivo posicionar la figura del Director de Comunicación (dircom) como un ente estratégico en las organizaciones. Surge en el año 2016 con el propósito de promover el debate en torno a la figura, el papel y la función de los profesionales de la Comunicación y las Relaciones Públicas en organizaciones públicas y privadas. Esta misión se lleva a cabo a través de cuatro ejes estratégicos: gestión responsable, relacionamiento, conocimiento y reconocimiento.
Su directiva está presidida por José Mármol e integrada por María Isabel Grullón, Manuel Luna, Christy Luciano, Berenice Méndez, Gerty Valerio, Mildred Minaya, Luis Martin Gómez, Onoris Metz, Adrián Cordero, Adriana del Conte, Miriam Cerda, Luis Rubio y Gloria Zacarías.