APOSTILLAS 15: La   sociedad   de   consumo   y   su   soporte   comunicacional  más persuasivo: la publicidad

Federico Sánchez (FS Fedor)

Nuestra ordenación social, la actual sociedad de consumo capitalista, estigmatizada por unas relaciones de producción que se empotran en la apropiación privada, y que observa leyes de subsistencia en donde impera una fuerza de trabajo ¨libre¨ (desposeída de los medios de producción), de un mercado también ¨libre¨ de intercambio, tanto de la moneda como de la ejecución de esas fuerzas de trabajo y de los productos (bienes y servicios), y de acumulación de riqueza, entre otros esquemas o valores sociales, etc., puede ser considerada como generadora de la publicidad moderna.

Esta modernidad publicitaria (en tanto estética de la propaganda comercial) se solivianta al estar solventada por medios técnicos de elaboración y difundida por una red inconmensurable de medios de comunicación de masas, electrónicos, gráficos y digitales. Surge como la herramienta informativa por excelencia, quintaesencia del soporte de la sociedad de consumo, en tanto es persuasiva, subyugante, inmensamente propositiva y aditiva, en tanto puede inserirse radicalmente en la mente de los consumidores.

Desde el mismo instante en que se da cabida a un incipiente y promisorio surgimiento de la expansión electrónica como medios efectivos de comunicación (el periódico, la radio, el cine, la televisión, la Internet, etc.), la entidad publicitaria, acudiendo a su experiencia pasada (grafismo), se moderniza para inyectar mejor y con mayor efectividad, al desarrolla orgánicamente un proceso creativo y adaptar su funcionamiento a los nuevos descubrimientos comunicativos.

A un tiempo adopta para sí a éstos, creando su manutención de supervivencia y se hace importante, preponderante, prepotente, arrogante, imprescindible (tan sólo es un decir, por decir sugestividades de un ente económico-comunicativo, como la publicidad, sobre sus virtudes y bondades). En tanto necesaria es imperativa. Imprescindible. Hoy en día el medio-canal fracasa sin la publicidad (y no es una hipótesis operativa; se ha confirmado innumerables veces).

El desarrollo científico (en tanto aplicación de las ciencias físicas y matemáticas), el avance informático (en tanto agilización del proceso comunicativo digital) y el auge cibernético (en tanto computarización) de los medios masivos de comunicación, se han adelantado al mismo desarrollo de la productividad como entorno posible y pasible de solucionar la problemática existencial del género humano.

Sólo aquellos países de alto desarrollos industrial y de un gran nivel tecnológico han sido capaces de monopolizar esta capacidad. Pero el subdesarrollo de los países del ¨tercer mundo¨ (concepto un tanto cuestionable) no ha sido muro de contención, valladar insufrible, para que se adhieran a la adopción de estos recursos, pese a no encontrarse nivelados con las grandes naciones, en estatus inferior, en esa productividad.

De modo que tienen que aceptar, los países subdesarrollados (vale mejor decir ¨en vía de un desarrollo moderno, científico¨), una penetración tecnológica que los inserta en una dependencia poco loable, con tal de ¨civilizarse¨. De hecho, toda dependencia de esa índole trae aparejada una dependencia económica, y ni qué decir de la toda poderosa influencia del entorno cultural. Si traemos esto a colación es para dar a entender que aun encontrándonos bajo la tutela de esa situación, como país subdesarrollado (me refiero a RD), poco a poco dejamos de estar a la zaga en cuanto a medios comunicativos se

refiere, para ubicarnos en una modernidad de sugestión, de eficiente control psicológico (advierto que de eso se trata, cuando se trata de comunicarse con las masas, tanto en los planos comerciales como en lo político y/o culturales en sentido general, siendo uno de los principales la influencia artística, sobre todo la música y el cine).

Es por ello que la publicidad hoy en día, y particularmente en nuestro país, se posesiona de los más sofisticados, inverosímiles y trascendentales recursos comunicativos (principalmente la televisión y algunos que otros elementos electrónicos, como las vallas gigantescas y la Internet), cuyo blanco específico, el público-masa- consumidor, no le queda otro recurso posible, o escapatoria agradable, que aceptar, incondicional, los sistemáticos, programados y todavía mejor elaborados estereotipos conductuales (enviados en forma de ideas, sentimientos, actitudes, deseos, necesidades, que como prácticas humanas se constituyen en caprichosas ideologías), que de simple clichés van eclosionando hacia una conformación modelo, en arquetipos, paradigmáticos, del poseedor, del degustador de esas efusiones de los productos.

Y como si esto fuera poco, este modelo representativo no es más que la encarnación, una representación de un sujeto: ¨la elite detentadora¨, que conserva el mejor estilo de vida que se debe seguir, como patrón, como pauta (para que el consumidor todo, en su aliciente sublime, no se quede en el limbo cultural, en el pasado esnóbico -la moda atrasada-, en un etcétera histórico).

¨El hombre de nuestra época, asegura Lisas B. de Behar se encuentra sometido a la penetración de civilización más importante de su historia, tan intensiva y tan pródiga que disminuye fácilmente todos los recursos pedagógicos precedentes¨ (El lenguaje de la publicidad). De igual forma Octavio Paz afirma que ¨nada ha existido, en el pasado de los hombres, que sea comparado con la realidad -actual-, abigarrada y, por decirlo así, repleta de sí misma. Repleta y vacía: ¿qué hay detrás de esa enorme variedad de productos, bienes y servicios, que se ofrecen a nuestra vista con una suerte de generosa impudicia? (Tiempos nublados). Y yo agregaría ¿será una generosa concesión gratuita, un aporte a los desinteresados y destutanados de la riqueza mundial? ¿Sería posible decir que sí -o que no-, que se trata de contribuir con la humanidad, desinteresadamente, desde los más grandes hasta los más chiquitos?

Los mass-medias, qué duda cabe, están llamados a orientar dentro de lo posible al consumidor a como dé lugar, con tecnología barata o medios ricos en su forma. ¿La idea es que todos consuman, ya sea con recursos modernos o atrasados?

Y esa es la cuestión, complicada, que hay que preguntar y que a la vez me pregunto. Pues qué si no otra cosa hace la publicidad, que no sea persuadir a los desprevenidos consumidores, que ven día a día tantos productos aparentemente asequibles, y que se encuentran enfrentados, en la radio o la televisión o en la página horizontal de la prensa de hoy, en donde se delinean, y no precisamente en pugilato, más bien armónicamente, con un arte publicístico que parece pintura dibujada, con sus entornos simétricos y asimétricos, con los detalles de composición artísticamente combinados, con una grafía exótica, con un arqueamiento sugerido por diversas posiciones de las letras, con palabras colocadas a distancias diferentes, o más arriba o más abajo, que rompe con el tradicionalismo lineal, recto, en el orden sintáctico, o de rayas, orlas decorativas, y abigarrados de variopintos y sucesivos colores, intrigantes, configurativos, convincentes, por sus atractivos y sus sugerencias ideológicas, comerciales o política.

Bueno, es posible que sea mucho decir, decir que nunca habíamos tenido una época tan abundante en recursos, posibilidades y grandes peculiaridades para emprender un desarrollo sostenido, sustentable, aunque voraz. Y por demás una publicidad que bordea la estética artística en demasía.

Quizás nos hayamos ido muy lejos al hacer la afirmación. Pero ¿qué otros recursos argumentativos serían tan sugestivos y apelativos o ¨impresivos¨ (para emplear términos discretos, propios de la transparencia ideológica del consumismo, transmitida), para poder plantear lo que venimos asegurando, interrogándonos de que la sociedad de consumo tiene a su favor una publicidad sui generis, que la apoya en su rol de mantener al consumidor convencido para consumir, a diestra y siniestra, estar activo abocado a las grandes necesidades y satisfacciones que nos inoculan a diario. Esta función forma parte de la sobrevivencia, del mantenimiento de los presupuestos ideológicos del sistema.

El autor es periodista, publicista, cineasta, catedrático, escritor -poeta, narrador, dramaturgo, ensayista-.

E-Mail: anthoniofederico9@gmail.com.

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